Título: Marca com compromisso social vira arma na caça ao consumidor
Autor: Andrea Vialli
Fonte: O Estado de São Paulo, 18/05/2005, Economia, p. B20

Em tempos que produtos e serviços estão cada vez mais semelhantes, ganham a preferência do consumidor as empresas que possuem marcas mais fortes. À medida que o consumidor cobra mais cidadania das companhias, construir uma marca socialmente responsável pode fazer toda a diferença nos negócios. É o que já fazem as empresas, a partir de estratégias de comunicação que vão desde a publicidade convencional a patrocínios de eventos e comunicação das ações sociais. O marketing responsável, abraçado cada vez mais pelas empresas dos setores de bebidas, alimentação e financeiro, é outra aposta para reforçar uma imagem positiva nesse campo. Cada vez mais as empresas buscam associar às suas marcas atributos como transparência, honestidade e compromisso.

A agência de publicidade SNBB Novagência é uma das que vem se especializando em comunicar a responsabilidade social na propaganda. Há dois anos no mercado, a empresa, uma sociedade entre os publicitários Nelson Biondi, José Roberto Vieira da Costa e Silvana Tinnelli, cria as campanhas de consumo responsável da AmBev. As peças publicitárias produzidas pela agência são focadas em dois pilares: a restrição das vendas a menores de 18 anos e o mote "Se beber, não dirija", para desvincular o consumo de bebidas da direção de veículos.

"Esse tipo de campanha sugere uma mudança de comportamento por parte do consumidor, o que é um processo de médio e longo prazo", explica o publicitário João Roberto Vieira da Costa. "As próprias empresas foram forçadas a agir de forma responsável, porque o consumidor passou a exigir esse tipo de postura", afirma o sócio Nelson Biondi.

A agência, que tem em seu portfólio clientes como Faap e Shopping Pátio Higienópolis, faturou R$ 150 milhões em 2004 e tem a meta de fechar 2005 entre as 30 maiores agências de propaganda do País. "A tendência é que as agências de publicidade passem a adotar o nicho de comunicar a responsabilidade social, porque esta não pode ser só um selo ou modismo, tem que estar presente no dia-a-dia", afirma Biondi.

A elaboração de campanhas para ONGs e entidades de cunho social já é uma prática antiga entre as agências de publicidade. Com 43 anos de mercado, a Rino Publicidade assina campanhas de entidades como Casas André Luiz, Associação dos Amigos do Autista (AMA) e APAE. A empresa também foi responsável pela campanha de preservação das escolas municipais de São Paulo, durante a gestão de Mário Covas na Prefeitura. A campanha, protagonizada pelo então jogador de futebol Sócrates, foi veiculada em televisão e patrocinada pela BIC.

De acordo com Rino Ferrari Filho, presidente da Rino, a preocupação em passar uma imagem afinada com a responsabilidade social está cada vez mais presente na comunicação dos clientes. "O engajamento social da iniciativa privada transforma o modo como as pessoas vêem as empresas, e isso se reflete no consumo", diz.

Para que uma marca consiga transmitir a mensagem de responsabilidade social, não basta só falar. A empresa tem que agir em conformidade com seu discurso. "A responsabilidade social não pode ser confundida com bom-mocismo, tem que ser questão de sobrevivência. A publicidade só se sustenta se os programas forem consistentes", avalia Susan Betts, diretora de projeto da Future Brand, empresa especializada em construção de marcas (branding).

VALORES

À medida que os consumidores têm mais acesso à informação, tornam-se também mais vulneráveis às opções existentes no mercado. Assim, atributos como qualidade e confiança no produto ou serviço não são mais suficientes para manter o cliente fiel à marca. "As empresas têm que oferecer identificação de valores e as marcas socialmente responsáveis conseguem falar de forma mais eficiente com nossos corações", explica Susan.

A construção de uma marca ligada à responsabilidade social exige mais do que uma publicidade bem-feita. "Não existe uma única ferramenta de construção, mas um conjunto de veículos que podem ser usados para passar essa mensagem", explica Susan. Para ela, alguns setores já podem ser considerados vanguarda na construção das marcas socialmente responsáveis, como o financeiro, que passa por um momento de reformulação de sua comunicação."Não é mais pecado uma empresa comunicar suas boas práticas, é prestação de contas".

A empresa ganha ainda ao pautar seus programas sociais de modo alinhado com seus valores. Um exemplo é o grupo Votorantim, que recentemente criou um instituto para coordenar programas sociais voltados a jovens carentes, com forte apoio ao empreendedorismo, marca registrada do conglomerado. "É uma tendência que veio para ficar. As empresas vão se aprimorar cada vez mais nas ações e na disseminação de seus valores, pelos mais diferentes canais", aponta Susan.