Título: Marca Câncer de Mama vira fashion e rende bons negócios
Autor: Andrea Vialli
Fonte: O Estado de São Paulo, 19/10/2005, Economia & Negócios, p. B20

Instituto Brasileiro de Combate ao Câncer já recebeu mais de R$ 40 milhões dos licenciamentos

A campanha "O Câncer de Mama no Alvo da Moda", cujo logotipo do alvo em azul se transformou num ícone "fashion", completa dez anos no Brasil como um exemplo de marca com apelo social e bons resultados comerciais. Atualmente, seis empresas de diferentes segmentos - roupas, calçados, lingerie, seguros, higiene pessoal e eletrodomésticos - têm contratos de licenciamento da marca, e revertem parte dos ganhos para o Instituto Brasileiro de Combate ao Câncer (IBCC), que já recebeu mais de R$ 40 milhões em recursos. Um dos méritos da campanha foi ter criado uma marca forte, diz o produtor-executivo Onésimo Affini Júnior. Ele foi um dos responsáveis por adaptar a campanha internacional - lançada nos Estados Unidos e hoje presente em 15 países - ao gosto brasileiro. "Unimos um produto bonito e de qualidade ao apoio a uma causa nobre, que é o combate ao câncer de mama", diz. A ampla exposição da campanha na mídia, com a adesão de celebridades que posam para fotos vestindo camisetas com o alvo, e a realização de eventos esportivos, como as corridas e caminhadas contra o câncer de mama, ajudaram a aumentar a visibilidade. "Foi fácil conquistar a consumidora, sensível a esse tema", diz Affini Júnior.

Só a Hering, fabricante das camisetas, o carro-chefe da linha de produtos, já vendeu mais de 6 milhões de peças. A empresa foi a primeira a licenciar o alvo, e tem colhido bons frutos. "Em dez anos de parceria, reforçamos a imagem da Hering como uma empresa parceira da sociedade e que sempre deu muita importância às questões sociais", afirma Karin Hering, gerente de Marketing.

Em média, são produzidas 660 mil camisetas da campanha por ano, que mudam de cara a cada coleção, conforme o estilista. Grandes nomes da moda brasileira, como Walter Rodrigues, Alexandre Herchcovitch, Ricardo Almeida, Waldemar Iódice e Amir Slama já assinaram coleções.

A fabricante de lingerie Monizac lançou este ano uma linha de produtos com o mote da campanha, com lingerie e meias. Apesar do pouco tempo de presença no varejo, a procura impressiona. Já foram vendidos 60 mil pares de meias - cuja linha é assinada pela estilista Adriana Barra - e 12 mil peças de lingerie. "O envolvimento é recente, mas muito promissor. As clientes aceitam bem", diz Isaac Cohen, sócio-diretor da Monizac Lingerie. "No ponto-de-venda, o logotipo da campanha faz a diferença." A empresa planeja lançar mais quatro coleções com o mote da campanha.

Além de roupas, o logotipo tem ajudado a vender geladeiras (Electrolux), seguros (Unibanco AIG), absorventes (Kimberly Clark, com a linha Intimus) e tênis (Rainha). "A campanha brasileira é destaque internacional, pois só aqui os produtos licenciados abrangem outras empresas, além da indústria da moda", diz Affini Júnior.

A campanha original americana, "Fashion Targets Breast Cancer", foi criada pela Fundação CFDA, braço filantrópico do Conselho de Estilistas de Moda da América, que reúne mais de 200 estilistas dos EUA. O alvo foi criado por Ralph Lauren.

QUIOSQUES

Agora, a coordenação da campanha está investindo num novo modelo de negócios: os Pontos Geradores de Doação (PGD), que são quiosques em shopping centers que concentram a venda de todos os produtos da campanha. O formato, pensado em parceria com a MN Retail, empresa especializada em gestão de varejo, já funciona em dois shoppings paulistanos - Eldorado e Morumbi -, e a intenção é oferecê-lo a empreendedores, num modelo semelhante ao de franquias. O investimento médio é da ordem de R$ 100 mil.

"O conceito de negócios do PGD é mais uma inovação da campanha brasileira", diz Affini Júnior. O formato vai permitir resolver problemas de distribuição, comuns aos varejistas convencionais, uma vez que os quiosques vão concentrar um mix de 35 produtos. "Vai solucionar o problema da consumidora que não encontrava determinados produtos que viu nos anúncios", diz.

Os dois PGDs, inaugurados este ano, já venderam 13 mil produtos.

BATALHA: Um dos objetivos do projeto dos quiosques é ajudar a coibir a pirataria da marca. Até bem pouco tempo, era fácil encontrar as camisetas com o alvo nas bancas de camelôs. A camiseta mais vendida, a básica branca, de meia manga e com o logotipo da campanha em silk-screen, foi a mais pirateada. "Uma das soluções foi desenvolver produtos mais sofisticados, com mais design e o logotipo emborrachado", diz Onésimo Affini Júnior, coordenador da campanha contra o câncer de mama no Brasil. Foi feita ainda uma intensa investigação, em parceria com a empresa Kroll, que durou um ano, levou a prisões e ajudou a coibir a pirataria. Segundo Karin Hering, da Hering, os prejuízos com a pirataria são estimados em 10%.