Título: Propaganda em novo ritmo
Autor: Ribeiro, Marili
Fonte: O Estado de São Paulo, 11/09/2006, Negócios, p. B14

Brastemp, Sadia e Unibanco foram durante anos um exemplo de casamento estável de uma marca com suas agências de publicidade - relação que criou ícones da propaganda, como a assinatura "não é assim uma Brastemp", o peru da Sadia e o Casal Unibanco. Mas, na publicidade, não há casamento que dure para sempre.

A Whirlpool, dona da Brastemp, vem sondando novas agências, numa mostra de que pode tirar a conta da Talent, com a qual tem contrato há 20 anos. A Sadia também está em processo de seleção de uma outra agência - atualmente, é atendida por DPZ (há 30 anos), W/Brasil e Publicis -, e o Unibanco já deixou a W/Brasil e passou a ser atendido pela F/Nazca Saatchi & Saatchi (o resultado dessa troca foi a aposentadoria do Casal Unibanco).

A troca de contas sempre foi uma realidade no meio publicitário. Mas agora, a velocidade dessas trocas parece estar aumentando. Há no mercado o reconhecimento de que um novo ritmo se impõe ao negócio da comunicação. As mudanças introduzidas na rotina do consumidor moderno, com as novas tecnologias, são absorvidas cada vez mais rapidamente.

"A verba para a publicidade permanece a mesma, mas temos de dividi-la, sempre com imensa eficiência, em múltiplos canais para atingir o mesmo consumidor", diz o gerente-geral de marketing da Brastemp, Jerome Cadier. "Preciso fazer minha mensagem chegar através do celular, do iPod, do universo dos blogs. Não dá mais para falar com ele somente através de filmete feito para a televisão no horário nobre."

Cadier admite que a Whirlpool está no mercado em busca de inovação para sua propaganda, o que não significa que a Talent perderá a conta. Mas a agência deverá apresentar soluções que dêem novo gás à marca para reconquistá-la.

Foi esse mesmo processo que tirou o Unibanco da W/Brasil. "O banco pedia um reposicionamento de imagem com a finalidade de torná-lo mais próximo do público, mais jovem e mais desafiador", diz Gal Barradas, diretora de atendimento da F/Nazca, que ganhou a concorrência. A aposta da Nazca foi na animação. "Os diretores do Unibanco consideraram a idéia surpreendente."

PARCERIAS

"Chega de soluções em 30 segundos", resume o presidente da Fischer América, Antonio Fadiga, ao se referir aos filmes publicitários para televisão que dominaram os negócios na relação entre anunciantes e agências. "As companhias querem parceiros estratégicos. Não há escapatória: a comunicação é um processo que deve ser trabalhado em sua totalidade, do anúncio ao evento no ponto-de-venda. Tudo feito de forma integrada."

No contraponto dessa visão, por acreditar que as agências sempre se mobilizaram para oferecer soluções completas a seus clientes, está o presidente da Leo Burnett, Renato Loes. " Há uma gama enorme de ferramentas para atingir o consumidor aonde ele esteja", diz. "O problema é que muitos anunciantes não querem pagar por determinados serviços quando eles são feitos através das agências, embora não se importem de pagar pelos mesmos quando fazem contratações diretas. O relacionamento comercial das agências com as empresas é frágil e muito subjetivo."

A concordância de que as agências fornecem soluções integradas de comunicação é partilhada pelo diretor comercial da Sadia, Gilberto Xandó. Mesmo assim especula-se, no meio, que a companhia pretende trocar uma das atuais três agência que a atende: DPZ, há mais de 30 anos com a conta, W/Brasil e Publicis. Xandó desconversa e fala em expansão dos negócios, com cerca de 150 lançamentos por ano, o que requer uma quarta agência.