Título: Ciência dos signos ajuda a traçar perfil do consumidor de alta renda
Autor: Claudia Facchini
Fonte: Valor Econômico, 25/08/2005, Empresas &, p. B4

Comportamento "Homem órfão", "meta-homem" e "homem refil" têm renda mensal de R$ 9 mil

Alguns homens são mais machistas e conservadores. Outros são mais flexíveis, têm a mente mais arejada, mas nem tanto assim. E há os liberais, para quem o sucesso feminino não traz angústia. Os primeiros adoram e são fiéis às mesmas marcas. O segundo tipo leva em conta o custo-benefício dos produtos. Os terceiros nem se lembram do que compraram ontem. Eles gostam da marca que esteja na moda, aquela que todo mundo está usando. Esses três tipos de homens receberam as chancelas de "homem órfão", "meta-homem" e "homem refil". Eles foram identificados em uma pesquisa feita empresa de consultoria GS&MD, que buscou traçar o perfil dos consumidores masculinos da classe A, cuja renda familiar gira em média em torno de R$ 9 mil por mês. Este foi o primeiro levantamento de hábitos de consumo realizado no país com base em conceitos semióticos. A "ciência dos signos" saiu das salas de aula das universidades e está ganhando contornos de mercado. "A semiótica é o que há de mais novo em pesquisa de mercado", afirma Luiz Fernando Goes, sócio da GS&MD. As empresas de pesquisa jogaram fora os critérios convencionais de segmentação, que agrupam os consumidores só por sexo, ou faixa de renda e escolaridade. Elas querem agora enxergar a alma das pessoas e começam a classificá-las por seus valores ou sua forma de ver o mundo, por exemplo. Os critérios são bastante subjetivos. Há ainda o grupo dos "homens-híbridos", aqueles que se encaixam em dois perfis de consumidores, disse Goes. A observação provocou risos na platéia formada por executivos do varejo e da indústria de bens de consumo, que assistia à apresentação da pesquisa da GS&MD ontem em São Paulo. Goes explica que, aplicada à análise dos hábitos de consumo, a semiótica busca entender os símbolos não verbais. Encomendadas por varejistas e indústrias de bens de consumo, essas pesquisas têm o interesse óbvio de fazer com que as pessoas comprem mais. O "meta-homem", diz Goes, é mais flexível e maduro. Aceita a divisão de tarefas com as mulheres bem como a emancipação feminina, embora até o limite em que eles não se sintam ameaçados. Ele busca o sossego e está sempre se atualizando profissionalmente. É mais culto e mais bem-informado que o "homem órfão" e o "homem refil". Mais da metade, ou 55% dos "meta-homens, costuma ler livros. Este é o grupo que melhor se encaixa no perfil de gestores e executivos. Segundo a pesquisa, tendem a ser "workaholic". Os "meta-homens" são os que mais agradam as mulheres: 81% são casados. Entre as marcas que Goes associa aos "meta-homens" estão a Fnac, FastShop, a Gafisa, a Petrobras e mesmo a C&A. "Eles entrariam na C&A para comprar um produto mais básico, com um preço melhor", afirma o consultor. As marcas que poderiam traduzir o "homem órfão" são Forum, a SideWalk, a Giorgio Armani, a Dell e a Natura. "Este poderia ser um público interessante para as empresas de cosméticos de marca, por exemplo", diz Goes. O "homem órfão" é perdulário e vê o dinheiro como um troféu que ele conquistou e que merece ser gasto. No caso do "homem refil", ele pode ser um bom alvo para marcas novas, que buscam ganhar mercado, já que ele não é resistente à experimentação. As marcas que poderiam interessar os "homens refis" estariam a Zara, a Track&Field, a Visa, o Itaú e o Gatorate, afirma Goes. O próprio consultor admite, contudo, que a rotulação dos consumidores apenas ajuda a entendê-los. Mas não pode ser levada ao pé da letra, de forma rígida. "As pessoas começam se identificando com o homem órfão, depois passam para o meta-homem e vão para o homem refil", diz Goes.