Título: Yahoo quer reavivar apelo da mídia para atrair mais usuários
Autor: Rosa, João Luiz
Fonte: Valor Econômico, 18/08/2006, Empresas, p. B3

Quando a web começou a ganhar força, em meados da década passada, parecia que os conteúdos de mídia - notícias de jornais e revistas e, um pouco mais tarde, programas de rádio e TV - dariam as cartas na rede. Nos últimos tempos, porém, essas atrações começaram a ser eclipsadas no radar de interesse dos usuários por serviços baseados em software, como e-mail gratuito, mensagens instantâneas, busca e redes sociais do tipo Orkut e MySpace.

Agora, o Yahoo - o mais visitado site do mundo - quer reabilitar o papel do conteúdo de mídia na web. Esta será uma das principais tarefas de Guilherme Ribenboim, que na semana passada assumiu o comando da companhia na América do Sul, o que inclui Brasil, Argentina e Chile.

"Nosso novo posicionamento é combinar as duas coisas: mídia e serviços", diz o executivo. "O usuário poderá ler uma notícia sobre (a série de TV) 'Lost', mas também interagir com outros espectadores em uma comunidade de fãs do programa."

A referência à "Lost" não é gratuita. Desde o fim de 2004, toda a estratégia de mídia do Yahoo está sob o controle de Lloyd Brown, ex-chairman da cadeia de televisão americana ABC e o homem que trouxe às telas sucessos como "Alias", "Desperate Housewives", "Grey's Anatomy" e o próprio "Lost", um drama de mistério sobre sobreviventes que compartilham uma ilha com um monstro desconhecido.

A ordem de Brown é fazer associações com grupos de mídia ou provedores de serviços para criar novas fontes de interesse e atrair mais usuários ao site do Yahoo. Um dos exemplos mais bem acabados desse movimento é o portal australiano Yahoo!7, para onde vai o brasileiro Bruno Fiorentini, antecessor de Ribenboim. A empresa é uma aliança entre o Yahoo e o grupo de mídia Seven Network, que controla canais de TV e revistas na Austrália.

A ida de Fiorentini para o Yahoo!7, onde será diretor de operações, está ligada a dois fatores: a semelhança de tamanho entre os mercados brasileiro e australiano e a capacidade que o executivo demonstrou em fechar parcerias no Brasil - a mesma que caberá a Ribenboim cultivar a partir de agora.

Na Austrália, o Yahoo tem testado iniciativas como a mencionada por Ribenboim. Ao fim do capítulo decisivo de uma série, o espectador é convidado a entrar no site para discutir o destino de seus personagens favoritos.

O objetivo, além de aumentar a audiência do site, é fazer com que o internauta - que costuma transitar por vários portais todos os dias - passe a maior parte do tempo no Yahoo. Por quê? É a velha lei da publicidade: quanto maior e mais fiel a audiência, mais caros e disputados são os anúncios publicitários. "A matemática do sucesso é a fidelidade: o tempo de utilização do internauta", afirma Ribenboim.

A disputa pelo domínio da internet não é coisa para amadores. Os concorrentes incluem companhias como o Google - praticamente um sinônimo de busca na internet - e a Microsoft, cujo braço MSN oferece serviços populares como o Hotmail, de correio eletrônico, e o MSN Messenger, de mensagem instantânea.

Todos esses gigantes, incluindo o Yahoo, colocam os ovos na mesma cesta: a venda de publicidade como banners, anúncios em "rich media" (que misturam sons, vídeo e animações) e, principalmente, os links patrocinados, pelos quais as empresas pagam para aparecer em lugar privilegiado nos resultados das buscas on-line.

Ribenboim conhece bem esse mercado. Desde 2004 ele comandava a Yahoo Search Marketing (antiga Overture), uma empresa do grupo especializada na venda de links patrocinados para outros portais. Por enquanto, ele acumula os cargos, mas a previsão é de nomear um sucessor na ex-Overture.

No Yahoo, Ribenboim herda uma base de associações formalizadas nos últimos tempos. Os acordos incluem desde a agência de notícias Reuters até o grupo de recursos humanos Catho, o que resultou no Yahoo Empregos, e a agência de namoro Par Perfeito, que deu origem ao Yahoo Encontros.

Mas o executivo já arregaçou as mangas. Na semana passada, colocou no ar a nova página principal do site, que dá destaque às notícias, e nos próximos dias planeja lançar um reformulado serviço de correio eletrônico. A novidade é que o webmail terá funções mais amplas, parecidas com as do Outlook, o software de mensagens da Microsoft.

Enquanto estuda mais oportunidades de aliança, Ribenboim também vai se dedicar a acelerar os serviços dos quais o próprio usuário é o fornecedor. É uma tendência cada vez mais forte na internet, como prova a enciclopédia Wikipédia, na qual os internautas são os autores dos verbetes.

Na companhia, a ação mais recente é o Yahoo Respostas, pelo qual um internauta responde à pergunta de outro internauta. Há um mês no ar, o site atingiu um milhão de questões respondidas e ficou em segundo lugar no mundo, superando países como Alemanha e Inglaterra. Só os americanos perguntaram - e responderam - mais que os brasileiros.