Título: Claro, Tim e Oi usam música para atrair jovens
Autor: Magalhães, Heloisa
Fonte: Valor Econômico, 04/08/2006, Empresas, p. B4

Claro, Oi e TIM escolheram a música como um dos principais instrumentos de comunicação e marketing. Afinal, é a manifestação artística mais popular e que mais sensibiliza corações.

As operadoras de telefonia celular identificaram que por meio da música podem não só fixar a marca como, ainda, atrair os jovens. Eles são o principal alvo das operadoras de telefonia celular, de preferência os de maior poder aquisitivo e sensíveis às sofisticações da tecnologia. A idéia é fidelizar esse cliente de hoje e de amanhã.

A ampla pesquisa sobre hábitos de consumo realizada anualmente pelo Target Group Index parceiro do Ibope e da Kantar Media Research confirma a expectativa das operadoras. Na amostra, o segmento que trata da música foi inserida a seguinte afirmação: "A música constitui parte importante da minha vida". E, entre os entrevistados, 70% concordaram com a colocação.

Um universo corresponde a mais de 62 milhões de pessoas de nove regiões metropolitanas, além do interior de Estados do Sul e Sudeste brasileiro.

A pesquisa identifica também que, quanto ao estilo, a música sertaneja é (literalmente) a que tem maior ibope no país. Logo depois vem o samba/pagode e a MPB. O rock nacional está em oitavo lugar no ranking de preferência e o rock em inglês, em décimo primeiro.

Entretanto, para a Claro o dia hoje é de rock. A empresa fez pesquisas focadas avaliando especificamente o movimento cultural do jovem de classe A e B. " O que surgiu com maior força foi a música e nela o rock. Vimos que, depois da saída dos fabricantes de cigarros, não havia nenhuma grande empresa abraçando a patrocínio no rock", diz Roberto Guenzburger, diretor de marketing da operadora.

A partir do slogan "Claro Q É Rock ", a companhia promoveu desde shows com grandes nomes, como o com os "Rollings Stones" e "U2", até a concurso de bandas de garagem.

No dia 13 de julho, entrou no ar a segunda série do programa de TV, produzido pela Raccord Produções e exibido no Multishow, com patrocínio da Claro. O programa é apresentado pelo músico Roberto Frejat, da banda Barão Vermelho, que leva convidados para falar e cantar as músicas que mais gostam de outros compositores.

O resultado concreto é que imagens e sons passam a ser conteúdo para o celular. Guenzburgere diz que o público jovem não é um consumidor de mídia tradicional. Precisa ser trabalhado por meio de eventos.

Nesta linha, a Oi prefere fazer marketing com a música por meio des rádios customizadas e com perfil de interatividade. As emissoras Oi FM estão presentes no Rio, Belo Horizonte, Uberlândia, Recife, Fortaleza e Vitória.

E com foco no jovem a operadora também e patrocina programas de TV. Abre o leque com jogos e música na Game TV, MTV, Multishow e oferece interatividade para clientes no canal 37 da Net, Discovery Móvel, "Casseta e Planeta", "Floribella", TV União, Desafio TVA entre outros.

"A proposta é liderar tendências de novas músicas para atrair o público formador de opinião, aquele que adota novas tecnologias e preparar esse público para um mundo que vai surgir, o da mídia interativa", explica Alberto Blanco, diretor de novos negócios do grupo Telemar/ Oi.

Já a TIM está sendo a mais eclética entre as operadoras em seus patrocínios. Promove festival de jazz e blues, abre o leque com o Prêmio TIM de Música, realizado semana passada no Rio, consagrando celebridades brasileiras de diferentes tendências.

Depois do prêmio, promove o Encontros TIM, com o vencedor e artistas indicados realizando shows já produzidos em dez cidades. Além disso, já beneficiou 15 mil crianças, segundo a empresa, apoiando aulas e eventos com música nas escolas em áreas de risco social.

Para o presidente da TIM, Mário Cesar Pereira de Araújo, a estratégia da empresa é atingir o jovem mas "quando se faz planejamento de marketing queremos mesmo chegar ao jovem dos nove aos 85 anos. Todos são clientes de celular. Por isso nosso slogan é TIM sem fronteiras", brinca.

E o diretor-executivo do Ibope Mídia, Antonio Ricardo Ferreira, que coordenou a pesquisa Taget/Ibope faz uma avaliação neste sentido. Ele lembra que a pesquisa mostrou que a população na faixa dos 25 ao 34 anos apresentou o maior percentual de identificação com a música (21%). Mas diz que as operadoras, no marketing focado na música, deveriam ir além, pois o 54% dos brasileiros até 44 anos acha a música parte importante na vida. E lembra que essa é a faixa etária que tem mais dinheiro no bolso e possivelmente está mais disposta a gastar.