Título: Hermes e Sul América se unem para vender TV
Autor: Santos, Chico
Fonte: Valor Econômico, 06/09/2007, Empresas, p. B5

Silvia Costanti/Valor Gustavo Bach, da Hermes: a meta do grupo é faturar R$ 600 milhões em 2007 Um título de capitalização para comprar produtos como geladeira, fogão e televisão. Esta é a fórmula do grupo Hermes, um dos mais antigos do país no ramo de vendas por catálogo ou reembolso, para atrair consumidores sem cartão de crédito e que não têm comprovação de renda, conta bancária ou mesmo uma ficha cadastral limpa.

Em parceria com a Sul América Capitalização o grupo, tradicionalmente focado nas classes C e D, lançou no mês passado a "compra programada" de eletrodomésticos, eletrônicos e outros bens de uso doméstico.

O esquema via capitalização só funciona para quem deseja comprar um bem de valor relativamente alto e que, por falta de opção, aceite receber o produto somente após o pagamento das 12 parcelas correspondentes ao seu valor. A única chance de antecipação é o cliente ganhar o bem adquirido em um dos 96 sorteios pela Loteria Federal. Neste caso, o consumidor recebe o produto e não precisa mais pagar nenhuma prestação.

Segundo a Hermes, uma TV de 29 polegadas, tela plana, da marca Samsung, pode ser comprada por 12 prestações de R$ 93,90, o que significa um preço final de R$ 1.126,80. Uma rápida pesquisa feita pelo Valor mostrou que o preço está acima de um aparelho com as mesmas características vendido pela internet, inclusive no site controlado pela Hermes (o Comprafacil.com), mas pode sair mais em conta do que no varejo tradicional. O site Americanas.com vende uma parelho com as mesmas características em 12 vezes de R$ 74,92 (R$ 899,04). No Comprafacil.com a TV sai por 10 vezes de R$ 99,99 (R$ 999,90). Nas Casas Bahia, a TV é oferecida por R$ 1.0999,00 à vista ou em 20 parcelas de R$ 79,85 sem entrada, o que dá um valor final de R$ 1.597,00. Em um plano de 12 vezes com entrada, o produto sai por uma de R$ 111,83 mais 11 de R$ 115,05, o que representa um preço total de R$ 1.376,00, com juros de 3,86% ao mês.

Questionada sobre a comparação entre os preços, a Hermes respondeu que seu foco é "o consumidor que precisa de prazo para pagamento" e que sua disputa com o varejo tradicional acontece no parcelamento e não no produto à vista. No preço, informou, estão embutidos "os encargos financeiros e tributos". O diretor de marketing da Hermes, Gustavo Bach, disse que, por ser muito recente, o novo canal de venda batizado de Hermes Eletro ainda não teve medido o seu desempenho.

Além da venda por capitalização, outra iniciativa do grupo para, ao mesmo tempo, ampliar suas vendas a crédito e obter um ganho adicional resultante da capilaridade da sua rede de revendedores -são 2.500 franqueados que trabalhavam no final de 2006 com 400 mil revendedores no sistema porta-a-porta- é a venda de cartões de crédito Mastercard, em parceria com a rede Credicard. Na visita ao cliente, o revendedor oferece uma ficha do cartão de crédito para preenchimento e ganha R$ 5,00 por cada cadastro aprovado pela operadora do cartão.

A experiência, também iniciada no mês passado, está restrita, por enquanto aos Estados de Paraíba, Pernambuco, Ceará e Mato Grosso. Segundo Bach, como há 65 mil revendedores nos quatro Estados e cada um deles visita 20 residências por mês, há um mercado potencial de 1,3 milhão de clientes/mês. Com a iniciativa, o grupo espera quadruplicar seu tíquete médio de R$ 10 para R$ 40 por cliente/mês, uma vez que o comprador pode parcelar sua compra em quatro vezes sem juros.

O grupo Hermes, sediado no Rio de Janeiro, foi fundado em 1942 pelo alemão Siegfried Habarer, que trouxe para o Brasil seu know-how de venda de calçados por reembolso postal na Alemanha. O reembolso, até então inédito no Brasil, foi a única forma de vendas do grupo até 1989, quando ele entrou no mercado de venda porta-a-porta, usando uma equipe de revendedores que, segundo Bach, cresce em ritmo de 10% ao ano e que no final deste ano deverá chegar a 440 mil.

Em 2003 o grupo passou a vender também pela internet, fundando a empresa Comprafacil.com que tem como objetivo, explicou o diretor de marketing, assumir o segundo lugar no varejo virtual, atrás das três empresas do grupo GP (Americanas.com, Submarino e Shoptime). No ano passado o Comprafacil faturou R$ 112 milhões e para este ano a meta é atingir R$ 290 milhões (R$ 102 milhões no primeiro semestre).

O site de vendas já representa cerca de 50% das vendas totais do grupo. O porta-a-porta responde por 45% e o velho reembolso ainda representa 5% do faturamento. Em 2006 o Hermes faturou R$ 412 milhões e a meta para este ano é atingir a faixa de R$ 600 milhões. A empresa é familiar, de capital fechado, e não há plano de mudança nessa estrutura.