Título: Casal Unibanco sai de cena, doze anos depois
Autor: Carlos Franco
Fonte: O Estado de São Paulo, 12/02/2005, Economia, p. B14

Banco troca a agência de publicidade W/Brasil pela F/Nazca e muda a estratégia de comunicação, que movimenta algo em torno de R$ 60 milhões "Somos gratos à Débora Bloch e ao Miguel Falabella pelo excelente trabalho realizado ao longo dos últimos anos como Casal Unibanco." Foi assim que o diretor de Comunicação Corporativa do Unibanco, Marcos Caetano, pôs fim, ontem, a uma estratégia de marketing protagonizada pela dupla, que nos últimos 12 anos ofereceu ao público os produtos e serviços da instituição financeira controlada pela família Moreira Salles. Mais: encerrou, com o mesmo agradecimento de praxe, uma relação de décadas com a agência W/Brasil, de Washington Olivetto. A partir de agora, a verba do Unibanco para marketing, que o mercado publicitário estima girar em torno de R$ 60 milhões, ficará em poder da agência F/Nazca, comandada por Fábio Fernandes, o criador do mote "desce redondo", da cerveja Skol. A F/Nazca cuidará de tudo o que se refere à marca Unibanco, enquanto a agência QG, do Grupo Talent, do publicitário Júlio Ribeiro, passa a responder pelas ações de Fininvest e da Hipercard. Já a fatia que antes estava em poder da Almap/BBDO - Unibanco AIG Seguros e Previdência - passa também para a F/Nazca. O casal Unibanco sai definitivamente de cena.

As mudanças na comunicação do banco não mexem apenas com as agências de publicidade. O público também começará a percebê-las já a partir da próxima semana, quando a marca trocará o tradicional preto e branco pelo azul, num projeto que Caetano classifica de rejuvenescimento. A empresa responsável pela reformulação da marca foi a consultoria Ana Couto Branding & Design.

Num mercado onde, pelo menos na publicidade, a concorrência é grande, com Itaú e Bradesco investindo pesado, o Unibanco, terceira instituição financeira privada do País, corre para não perder terreno para o Santander/Banespa, o Real e o HSBC, com os quais disputa - cabeça a cabeça - o mercado.

CASAL

Criado em 1993, o Casal Unibanco entrou em crise, enfrentou problemas de falecimento e conseguiu se impor como estratégia de comunicação. A estréia foi com Felipe Pinheiro e Katia Bronstein, em 1993, mas um ano depois, com a morte do ator, a W/Brasil e o Unibanco fizeram um concurso para a escolha do novo par.

Bianca Byington e Pedro Cardoso perderam a vez para Cláudio Gonzaga e Drica Moraes, que fizeram a primeira campanha em 1994. Em 1999, agência e cliente deram um tempo na fórmula. Em 2001, a fórmula foi retomada, só que com a preocupação de Olivetto de evitar que Luiz Fernando Guimarães e Débora Bloch fossem exatamente um casal substituto, e sim uma dupla, explorando o humor para vender, por exemplo, um seguro de vida.

Um ano depois, Guimarães saiu de cena, mas a idéia do casal teve continuidade com a escalação de Miguel Falabella. Essa nova dupla chegou até a ganhar a companhia divertida da hiena Hardy, aquela do "Oh vida, oh céus...", além de celebridades como Erasmo Carlos e Joãosinho Trinta. Nos episódios mais recentes, um dos mais bem humorados foi o que transformou Deborah Bloch na gerente Lucia Helena, que mimava os clientes.

Para Olivetto, o casal sempre foi um canal eficiente de comunicação com a classe média, tanto que durou mais de uma década. Mas, agora, o banco parece querer nova fórmula para atingir seus mais de 6 milhões de clientes e seduzir novos.

CONCORRÊNCIA

O Itaú, com as agências Africa e DPZ, parece ter encontrado no "feito para você", o mote ideal para agregar empresários, estudantes, engenheiros, empreendedores, baladeiros e quem mais vier ao banco. O Bradesco, por sua vez, investe pesado para mostrar que "está sempre à frente" e com acordos como o que fez as Casas Bahia, vai ampliando a sua gigantesca carteira, uma vez que as aquisições parecem ter cessado.

O Real, com as agências de publicidade Lew,Lara e Talent tem procurado focar em estudantes e na terceira idade, cobrindo todo o leque de clientes. Da mesma forma, o HSBC, agora com as campanhas em poder da J. Walter Thompson, tem procurado por meio de campanhas regionais mostrar identidade com os clientes de diferentes lugares. Já o Santander Banespa jogou o foco na qualidade do serviços.

Nessa disputa, o Unibanco quer passar uma imagem mais moderna. A Lúcia Helena, de Débora Bloch, agora não terá mais clientes, como o interpretado por Miguel Falabella, para mima r.