Título: Mercado sai em busca do poder jovem
Autor: Agnaldo Brito
Fonte: O Estado de São Paulo, 12/04/2005, Economia & Negócios, p. B15

Pesquisa mostra força do consumo dos estudantes e iniciativas se multiplicam atrás de uma renda de R$ 13 bilhões por ano Thaline Miranda é só ansiedade. Completa 18 anos em julho e sonha com a carteira de habilitação. Precisa disso para chegar ao que interessa: comprar um carro. "Vou tirar a carteira de motorista assim que completar 18 anos. Comprar o carro, bem... Talvez não seja imediatamente, mas não vai demorar muito", diz Thaline que, além de universitária, é uma exímia consumidora. Thaline é o exemplo do tipo de consumidor já identificado, mas que apenas agora começa a receber assédio mais organizado. É o que revela pesquisa feita com um grupo de 1.200 universitários paulistas. O resultado surpreendeu.

Derrubou um mito: a de que estudantes são um grupo que vive sem dinheiro. Nem tanto. A renda média mensal deste grupo no Brasil é de R$ 300. Não é muito, mas se considerado o universo de 3,6 milhões de estudantes no País - número do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Anísio Teixeira (INEP) -, ele movimenta cerca de R$ 13 bilhões por ano.

O levantamento realizado pela Namosca, agência que reivindica a condição de primeira especializada em marketing universitário no País, mostra mais. Aponta que 71% dos universitários de São Paulo falam ao celular, 44% dirigem um automóvel próprio (sendo que 34% pretendem trocar o veículo por um novo nos próximos 12 meses), 63% assinam cheques e 100% acham que o canal de comunicação é a internet. "O mercado de fato descobriu os universitários, mas as iniciativas para alcançar esse público começaram a ser formatadas apenas agora", diz Antonio Paulo Barbosa, superintendente do Programa de Afinidades do Banco Real.

A agência Namosca adotou uma estratégia diferente: fechou acordo em que assume a gestão dos eventos das atléticas e os centros ou diretórios acadêmicos das universidades e faculdades de São Paulo. Segundo Lasar Segall Neto, um dos três sócios da Namosca, a agência assumiu a organização de eventos das atléticas de 32 faculdades. Não deve parar por aí. A Namosca pretende chegar a 100 faculdades até o fim do ano. Significa que deixará de representar 120 mil e ampliará para 800 mil jovens.

A agência descobriu que, a partir desse contrato de representação, tem um trunfo à mão. Pode fechar acordos de patrocínios com uma infinidade de empresas. Já fez isso com Skol, Jontex, Sagatiba, Mentos, Baralhos Copag. "As grandes empresas querem falar com esse público. O que a agência faz, ao se especializar nesse público, é torná-lo acessível às empresas", explica Segall.

Foi o que buscou a Perfetti Van Melle. Fabricante das balas Mentos, a empresa decidiu apostar em eventos com universitários. A empresa não revela os investimentos em marketing, mas segundo Euzilene Moraes, gerente da marca Mentos, o gasto de 2004 foi o dobro do de 2003. Para este ano, a conta de marketing crescerá mais 20%. A ação deu resultado. A Perfetti Van Melle elevou no período 74% as vendas. O Banco Real decidiu investir na atração de universitários para a carteira. Segundo Antonio Paulo Barbosa, superintendente do programa, 14% dos correntistas do banco são universitários, são meio milhão de clientes. Em 18 anos do programa, 60% dos correntistas que se tornaram clientes como universitários mantiveram suas contas depois que deixaram a escola.

O Bradesco, maior banco privado do País, quer recuperar o terreno neste mercado. José Alcides, diretor executivo do banco, disse que os investimentos em marketing para a conta universitária serão 50% maiores que 2004. Com isso, o banco quer elevar a base de correntistas universitários dos atuais 250 mil para 450 mil até dezembro. "Queremos avançar com força nesse mercado", afirma Alcides. Apesar de gerar menos receita para o banco, a perspectiva da ação neste caso é a fidelização. "É uma boa forma de renovar a base de clientes", diz.

REJUVENESCIMENTO

A Copag está próxima de ser uma empresa centenária. Tem 97 anos e uma história ligada ao jogo de baralho no Brasil. Apesar de líder absoluta na produção de cartas, com 85% do mercado brasileiro, a empresa partiu para um novo desafio: rejuvenescer a marca. Fará isso com a ajuda dos universitários e o gosto destes por um jogo barulhento, o truco.

Iniciou em 2003 e pretende acelerar neste ano a criação do "Espaço Copag" nas faculdades. A empresa descobriu que o jogo de cartas é uma das principais diversões dos jovens, sobretudo dos universitários. Segundo a diretora de marketing da Copag, Mariana Dall Acqua Lopes, a empresa fechou acordos em sete faculdades. Ao longo de 2005, quer chegar a outras 20 em vários pontos do País, principalmente na região Sudeste.

A empresa tem patrocinado competições de pôquer e de truco. "Aproximar a empresa deste público é uma forma bastante eficaz de tornar uma marca tradicional conhecida entre os jovens", diz Mariana.