Título: Publicidade e tiragem dos jornais terão censo este ano
Autor: Carlos Franco
Fonte: O Estado de São Paulo, 25/05/2005, Economia, p. B18

A Associação Nacional de Jornais (ANJ) deve concluir, até o fim do ano, um censo que pretende identificar a tiragem de todos os jornais do País, mais a sua participação na publicidade. O objetivo, diz o presidente da ANJ, Nelson Sirotsky, é realçar a importância dos jornais na comunicação com formadores de opinião e consumidores e sua abrangência. Além do censo, Sirotsky disse também que a ANJ trabalha na elaboração de um Código de Ética dos Jornais, nos moldes do existente no mercado publicitário, o do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar). "Podemos fazer o mesmo com o jornalismo, para garantir a liberdade de expressão editorial e comercial", disse e acrescentou que "o grande desafio será estabelecer as penalidades". Desse debate, deverão participar empresários e profissionais do meio. A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) já demonstrou interesse em participar da discussão.

Quanto ao censo, Sirotsky está convencido de que ele irá comprovar o crescimento dessa indústria nos últimos anos. A tiragem diária dos jornais brasileiros gira hoje em torno de 6,5 milhões, um aumento considerável ante os 4 milhões de 1990, enquanto o número de títulos de semanários e diários passou de mil para 3,5 mil no mesmo período.

Apesar desses números otimistas, Sirotsky reconhece uma queda de 8% no número de leitores de jornais, de 1999 até 2003. "Só que o movimento de recuperação também é visível, de 1% de 2003 para 2004, e chega a 6,6% de janeiro de 2003 em relação a janeiro de 2004." Para Sirotsky, todo aumento na renda tem um efeito favorável na indústria da comunicação, e a recuperação de leitores é a expressão desse movimento, fruto de novos investimentos. Ele citou o exemplo da reforma gráfica do Estado, que o tornou mais atraente aos leitores.

Sirotsky acha baixo o número oficial do projeto Ibope/Intermeios, que aponta que os jornais brasileiros têm hoje uma fatia de 18% da verba publicitária que teria somado R$ 13,5 bilhões no ano passado, levando-se em conta os descontos em preços de tabelas - grandes anunciantes, com contratos prévios, têm descontos na negociação com os meios de comunicação.

"O censo vai mostrar um retrato mais fiel da situação da indústria dos jornais no País e de sua importância na formação de opinião e na construção de marcas", disse Sirotsky, que está convencido de que o setor tem hoje uma fatia de 22% da receita publicitária e espaço para crescer e atingir novos públicos.

O presidente da ANJ abriu ontem o seminário "Virada de Página - A Nova Era dos Jornais", que reuniu empresários, dirigentes e profissionais de jornais e agências de publicidade.

Um dos pontos altos do seminário foi a apresentação do presidente da International Newspaper Marketing Association (Inma), o norueguês Eivind Thomsen, que trouxe números nada otimistas sobre a queda de leitores do meio jornal na Europa e Estados Unidos, mas também exemplos de mudanças que estão permitindo a estes jornais recuperar terreno. Ele citou o caso da circulação no formato compacto (para o brasileiro, o equivalente ao tablóide) do inglês The Independent e do alemão Die Welt, que fez com que esses jornais renovassem o seu público, atingindo os mais jovens.

Também citou o exemplo das empresas que buscaram nos leitores que estão no Metrô uma alternativa para ampliar a circulação, oferecendo um produto que possa ser lido numa viagem - em 20 minutos - e atraem novos anunciantes e despertam os leitores para o meio.

Sirotsky se disse cético em relação a essa iniciativa, uma vez que o Metrô nos grandes centros europeus tem como usuários as classes A e B, alvo dos grandes anunciantes, para cobrir os custos de um veículo gratuito, enquanto no País está voltado para as classes C e D. A sinergia dos jornais com meios eletrônicos foi outro assunto abordado por Thomsen, realçando a importância do conteúdo dos jornais e sua credibilidade quando chega a outros meios.

Num painel sobre a criação publicitária em jornais, Fábio Fernandes, controlador da agência F/Nazca, uma das mais premiadas da publicidade brasileira, citou o lançamento da sua própria agência, há 11 anos, como um caso que realça a importância do meio jornal. "Publicamos um anúncio em jornal falando que eramos o último do ranking. Depois, diariamente fomos publicando as contas que estavamos ganhando. Foi o suficiente para que, 15 dias depois, conseguissemos um sócio investidor e criativo, a Saatchi & Saatchi", disse. Para Fernandes, os jornais que foram o ponto de partida da comunicação de massa, têm que refletir sobre a forma com que deve reconquistar essa posição para deixar de serem vistos hoje como complementares à emissoras de televisão e internet.

No painel de encerramento, do qual participaram Roberto Mesquita (Estado), Luís Frias (Folha de S. Paulo), Luiz Eduardo Vasconcelos (Organizações Globo) e Walter Mattos Jr. (Lance), intermediados pelo diretor da agência DPZ, Daniel Barbará, o assunto intenet voltou à tona para reforçar a imagem e a credibilidade dos jornais e de seu conteúdo.