Título: Bancos tentam melhorar imagem
Autor: Renée Pereira, Colaborou: Carlos Franco
Fonte: O Estado de São Paulo, 30/05/2005, Economia, p. B3

A combinação de juros exorbitantes, tarifas nas alturas e lucros espetaculares não tem sido uma boa receita para os bancos melhorarem sua imagem no mercado. Segundo setor com maior número de reclamações no Procon-SP, eles tentam reverter o quadro negativo com novos serviços, melhor atendimento e campanhas publicitárias. Mas, na opinião de especialistas, a melhora da imagem das instituições financeiras vai além dessas medidas, dependendo especialmente da política monetária do País. Na tentativa de mudar, o Unibanco, por exemplo, lançou no início do mês uma nova campanha publicitária que chamou a atenção pelo slogan: "Unibanco, nem parece banco". Segundo a instituição, a idéia é mostrar que o banco é diferente dos demais e oferece tratamento transparente e adequado. Para montar a campanha, o Unibanco entrevistou mais de 2 mil pessoas, entre clientes e não clientes, e perguntou o que o brasileiro reclama dos bancos.

O resultado foi: burocracia, tarifas pesadas, juros altos e atendimento melhor para quem tem dinheiro e péssimo para quem tem pouco. "Queremos liderar toda categoria rumo a uma nova postura, que entenda as necessidades e demandas dos clientes. Isso só pode ser feito se admitirmos que os bancos têm problemas e assumirmos o desafio de resolvê-los", afirma o diretor de Marketing do Unibanco, Marcos Caetano.

O Banco Real também tem reforçado as medidas para melhorar o relacionamento com os clientes. Segundo o diretor da Área de Estratégia da Marca, Fernando Martins, as instituições ficaram muitos anos cuidando mais do fluxo financeiro do que dos clientes. "Não se dava valor ao atendimento. Mas os serviços têm melhorado", afirma, destacando as ações do banco em relação ao atendimento personalizado e transparente.

"Mas é um trabalho complexo. Não dá para mudar tudo da noite para o dia." Uma das medidas adotadas pelo banco foi dar um prazo de dez dias no cheque especial para começar a cobrar juros dos clientes. "Não podemos cobrar a cada deslize. Precisamos valorizar nossas relações."

No Banco do Brasil, as pesquisas de satisfação do cliente tornaram-se rotina há 4 anos, em que foram ouvidos mais de 22 mil clientes. Com base nas informações, a instituição tem um retrato regionalizado dos seus clientes e consegue traçar metas para cada agência. Quem não cumpre, corre o risco de não receber a Participação nos Lucros e Resultados (PLR). Além disso, a instituição adotou uma campanha de rejuvenescimento da marca com o patrocínio de inúmeras atividades esportivas - uma demanda apontada nas pesquisas.

PALIATIVO

Mas na opinião do presidente da consultoria Austin Rating, Erivelto Rodrigues, a imagem dos bancos está longe de mudar. Para ele, as campanhas publicitárias e os novos produtos são apenas paliativos que não resolvem o problema por completo. A questão, diz Rodrigues, é que o preço dos produtos bancários no Brasil é muito elevado.

Hoje, boa parte das receitas vem das operações de crédito por causa dos juros exorbitantes. "Nos empréstimos, os consumidores chegam a pagar em um mês toda a inflação de um ano inteiro." Além disso, as receitas de serviços ganham cada dia mais peso no ganho total dos bancos.

Em 1994, antes do Plano Real, essas receitas, que incluem as tarifas bancárias, representavam 4% do faturamento total. Hoje, esse número saltou para 20%. Isso representa 110% da folha de pagamento dos bancos. Ou seja, apenas com a receita de serviço, eles cobrem todas as despesas de pessoal e ainda sobra dinheiro.

Outra fonte de recursos vem do governo. Com a taxa Selic nas alturas, em 19,75% ao ano, as instituições acabam reforçando suas carteiras de investimentos com títulos públicos. De outro lado, destinam menos dinheiro para financiar a economia do País. Com demanda menor, os consumidores têm de pagar mais para se financiar.

Tudo isso misturado acaba provocando a indignação da sociedade, que precisa de mais crédito. Junta-se a isso o fato de os serviços, muitas vezes, não agradarem aos clientes. Apesar das tarifas altas, a resolução de problemas nem sempre satisfaz a necessidade do consumidor, além de ser demorada. "A percepção do mercado é de extorsão. Eles cobram juros altos e têm elevados lucros", afirma o professor da FEA/USP Alberto Borges Matias.

Segundo o chefe de gabinete do Procon-SP, Vinícius Zwarg, o setor bancário é o segundo com maior número de reclamações, perdendo apenas para telefonia (ver quadro). Entre os problemas mais comuns estão os débitos em conta corrente feitos por meio de fraudes, roubos, entre outros, e o envio de cartão de crédito sem pedido do cliente. "Percebemos que tem havido uma melhora na resolução dos problemas, mas ainda está longe de ser o suficiente."

POLÍTICA MONETÁRIA

Matias, especializado em finanças, afirma que no Brasil o setor bancário ainda não desempenha seu papel de intermediador financeiro, que é captar recursos no mercado e emprestar ao menor custo possível para fomentar a economia. O País tem um dos menores mercados de crédito do mundo, em torno de 26% do PIB. Por causa desse volume pequeno, as despesas estruturais (pessoal, administração, entre outras) também são as maiores do mundo.

O professor da USP afirma, no entanto, que a política monetária do País também é responsável pelas instituições não cumprirem seu papel de intermediador financeiro. Com uma dívida pública elevada, o governo precisa se financiar com títulos públicos, cuja remuneração está atrelada à Selic, diz o professor do Instituto de Economia da UFRJ Fernando Carlos Cerqueira.

Com o juro básico da economia no atual patamar, torna-se mais atraente comprar papéis do governo do que emprestar o dinheiro no mercado. No crédito, o risco de inadimplência é elevado, enquanto os títulos do governo têm risco extremamente baixo ou quase zero.

"Os bancos brasileiros não vão mudar a postura enquanto a política econômica for essa. A elevada taxa de juros é um desestímulo para o mercado de crédito", diz Cerqueira. Na opinião dele, as instituições financeiras cumprem o papel que o governo quer. "Eles são beneficiários e vítimas da política monetária", diz Matias, da USP.