Título: Campanha das aéreas ignora crise
Autor: Carlos Franco
Fonte: O Estado de São Paulo, 09/05/2005, Mídia e Publicidade, p. B12

Agências criam anúncios que exploram, basicamente, emoção e o prazer de voar

O publicitário Francesc Petit, da agência DPZ, tem asas nas mãos. Foi ele quem criou um dos mais famosos ícones da Varig, o tucano, e também a imagem visual da Gol, a mais nova das companhias aéreas brasileiras. Para Petit, as campanhas publicitárias de companhias aéreas têm, em comum, o ideal de mostrar a emoção e o prazer de voar. "Viajar é um ideal de todos e uma empresa, das comissárias aos aviões, passando pelo atendimento em terra e no ar, deve respirar a felicidade que é poder chegar aonde se deseja ou se sonha ir, tudo com conforto e segurança". A Varig, apesar da crise financeira, decidiu seguir esse preceito à risca na campanha com a qual festeja seus 78 anos e que começou a ser veiculada ontem. Criada pela agência de publicidade Publicis, a campanha resgata os melhores comerciais de TV veiculados pela empresa nos últimos cinco anos. Nesse comercial, que faz uso de belas produções do tempo em que a empresa tinha como investir mais em marketing, o ator Hugo Carvana empresta a voz para um relato emocionado da trajetória da empresa que caiu, em abril, para a terceira posição no mercado doméstico, atrás da TAM e da Gol.

A líder TAM está investindo R$ 6 milhões dos R$ 30 milhões reservados ao marketing este ano para divulgar o conceito "Você nasceu para voar", criado pela agência de publicidade Y&R, que vai estar presente, a partir de agora, em toda a sua comunicação com o público. Os personagens nos anúncios impressos ganharam uma capa vermelha para dar conteúdo a esse sonho do homem, assim como funcionários em pontos-de-venda.

O catalão Petit, que chegou ao País em 1953, ironiza: "Parecem capas de vampiros. Acho engraçado, mas não é isso o que o passageiro espera. Você imaginou ser recepcionado por vampiros e vampiras, com capa vermelha e tudo naquele tapete vermelho da TAM?"

O presidente e diretor de Criação da Y&R, Sílvio Matos, rebate as críticas: "Quem critica sempre pega o lado negativo e o realça, esquecendo-se de que a capa é um sonho de criança de poder voar e conquistar o mundo. Não são apenas vampiros que têm capas, os super-heróis têm capa e realizam o sonho de voar, como o Super-Man, os reis têm capa, os grandes guerreiros têm capa, os príncipes também. A intenção é mostrar que esse sonho é possível para todos."

Para Matos, a TAM, com essa comunicação, vai aproximar a marca dos brasileiros por meio de uma conexão humana e emocional. "Uma companhia aérea precisa mostrar que pode levar, em segurança, os seus passageiros a qualquer lugar. Essa foi a intenção do mote que criamos nessa nova fase da empresa". A nova fase também é marcada pelo fim dos acordos de compartilhamento de vôos com a Varig.

Petit, que ingressou no mercado publicitário brasileiro ao participar, em 1953, de um concurso de cartazes da Varig, que ganhou com a imagem do tucano, sempre acompanhou a comunicação do setor. "Foi aquele cartaz que me abriu as portas do mercado, pois consegui trabalho na J. Walter Thompson. Depois, já na DPZ, fui procurado pela Vasp, para criar uma nova identidade para a empresa". Petit lembra que, já naquela época, há uns 30 anos, quando a Vasp ainda era uma estatal paulista, a empresa tinha poucos recursos para gastar. Ele tratou de aproveitar a tinta azul que a Vasp tinha para criar uma identidade nessa cor.

"A melhor campanha de uma companhia aérea é aquela que passa a imagem de simplicidade", diz, e afirma que, com o diretor de Criação da DPZ, Carlos Silvério, emprestou esse conceito à Gol. "Criamos tudo, da identidade dos aviões à da empresa, tudo baseado nesse conceito de simplicidade".

Hoje, a conta da Gol está em poder da Almap/BBDO, que acaba de conquistar um prêmio no Festival Iberoamericano de la Publicidad (Fiap), realizado no mês passado em Buenos Aires. Num hotel, um casal de brasileiros faz as malas para voltar ao País. O homem vai à janela e grita: "Pentacampeão", certo de que irá deixar aquele país nas asas da Gol, que inaugurou a rota para a capital argentina. Nesse caso, o humor tomou o lugar da emoção.

O anúncio de rota de companhia aérea mais famoso da publicidade brasileira, porém, pertence ao acervo da Varig. Foi criado nos anos 70 pelo compositor de jingles Archimedes Messina: "Urashima Taro, um pobre pescador / Salvou uma tartaruga / e ela, como prêmio, ao Brasil o levou./ Pelo reino encantado, ele se apaixonou / e por aqui, ficou./ Passaram muitos anos...". É um momento nostálgico da propaganda das companhias aéreas, como os velhos reclames da Panair, que ofereciam conforto garantido ou o dinheiro de volta.

A Transbrasil, que já não voa mais, assim como a Vasp, também deu asas à imaginação de publicitários, mas a regra nessas campanha, reconhece Silvio Matos, é muito simples: "Está no ideal de voar, no deslocamento rápido que aproxima as pessoas."

Foi exatamente o que vendeu o famoso jingle da Varig ao levar de volta ao Japão o Urashima Taro, que também ganhou a possibilidade de regressar ao Brasil.