Título: Marketing industrial é área disputada pelos profissionais
Autor: Marina Faleiros
Fonte: O Estado de São Paulo, 30/06/2005, Economia & Negócios, p. B18

O marketing de consumo, que tenta atingir milhares de pessoas de uma só vez, é uma das faces mais conhecidas da relação entre empresas e clientes. Para uma empresa que produz motores e quer vender para outra que fabrica automóveis, fazer um anúncio em revista, no entanto, muitas vezes não faz diferença na hora da venda. É nesta hora que entra em cena o marketing industrial, campo de trabalho em que o contato com a empresa compradora é essencial para uma venda. O marketing de consumo estimula o impulso das pessoas de experimentarem produtos por meio da propaganda, promoção e ampla distribuição. "Já o marketing industrial precisa equilibrar a emoção com a razão, pois o produto que quero vender a uma empresa deve ser útil e aplicável no produto que será produzido a partir dele", diz Paulo Salomão, executivo e professor da Escola de Marketing Industrial (EMI).

Estudos nesta área já são feitos há pelo menos três décadas, mas apenas agora o marketing industrial tem sido percebido como grande alavanca de vendas. "Não basta encarar uma empresa como um cliente qualquer, mas conhecer seu processo e o consumidor de seu produto, em busca de produtos e serviços que terão impacto real no seu negócio", diz Marcos da Cunha Ribeiro, presidente da RR Donnelley Moore, empresa do setor gráfico.

Para ele, o marketing industrial deve envolver toda a companhia, com um exercício de empatia estruturado que melhore a percepção de valor da empresa e a faz ser escolhida entre outros possíveis fornecedores. "Estes valores são refletidos nas atitudes diferenciadas dos funcionários, seja da pessoa da cobrança, da telefonista ou do responsável por vendas", diz. Por isso mesmo, Ribeiro afirma que em breve toda a sua equipe gerencial terá recebido um treinamento em foco no cliente. "Tem de ser mais do que um conhecimento, mas uma prática, e nos esforçamos para que isso venha de todos os níveis."

Outro ponto que Ribeiro destaca é a visão sobre o lucro: "Se a empresa está bem ajustada à cadeia de valor, entende-se que ela tem um lucro merecido e isso deixa de ter conotação negativa", afirma. Assim, os clientes aos poucos se tornam leais e se satisfazem com os ganhos da empresa que se tornou sua parceira.

Segundo o professor do MBA executivo em Marketing Industrial da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Ricardo Tarabay, o uso de tecnologias no marketing voltado para o cliente final é mais conhecido e claro porque as pesquisas de consumo são mais comuns e o investimento no relacionamento com o distribuidor ainda é baixo. "Mas o grau de profissionalização deste processo é cada vez mais alto, porque muitas empresas já vêem o reflexo disso na cadeia de suprimentos e que não adianta buscar a melhoria no relacionamento com o consumidor se o mesmo não é feito com outras empresas."

Já Odivaldo Moreno, presidente da Epson do Brasil, conta que o foco nas empresas e nas escolas sempre foi o marketing de consumo, com a propaganda, e a parte focada ao industrial sempre foi menos visível. "Faltam ainda profissionais para disseminar esses conceitos. Este é um assunto que, quando exposto a grupo de executivos, chama muito a atenção, pois a maior parte das empresas já trabalha com o marketing industrial na prática, mas de forma desestruturada."

Ele conta que é preciso entender o produto do cliente para depois levar a solução, pois o valor percebido tem sempre relação com todo o processo de pré-venda. "Normalmente conseguimos um preço diferenciado pelo fato de o cliente perceber desde o início nosso engajamento em atendê-lo." Na Epson, Moreno procura ter uma relação próxima com os clientes, mas para chegar a este ponto, o profissional precisa dedicar tempo e abandonar o imediatismo.