Título: Cannes celebra a integração dos meios na propaganda
Autor: Carlos Franco
Fonte: O Estado de São Paulo, 27/06/2005, Economia & Negócios, p. B12

Festival voltou este ano a premiar a osuadia, decretando o fim do ciclo do politicamente correto

A melhor imagem do Brasil no 52º Festival Internacional de Publicidade de Cannes, que terminou ontem, na francesa Côte d'Azur, foi a conquista, pela DM9DDB, do Grand Prix de propaganda na internet, que conduziu a agência de publicidade presidida por Sergio Valente ao prêmio de Agência do Ano na categoria Cyber Lions. Essa premiação marca uma mudança importante no festival, pois o prêmio foi para uma agência de propaganda tradicional, e não para uma especializada em internet, a exemplo da AgênciaClick. Para o publicitário Nizan Guanaes, é uma prova de que a integração dos meios de comunicação, seja TV, rádio, jornal, revista, internet ou outdoor, veio para ficar. Segundo ele, mais que uma tendência mundial, é uma necessidade de grandes empresas para fixar suas marcas no mercado globalizado. Para Guanaes, esse movimento de integração tende a se ampliar com novas mídias, como os aparelhos celulares.

O festival deste ano marcou também o recorde brasileiro em premiações. Com os seis leões conquistados no sábado na categoria Film, o País atingiu 43 prêmios, ultrapassando o recorde anterior, de 41 leões, atingido no ano passado.

Com o Grand Prix em internet, porém, o Brasil mostra estar avançado no uso da internet na publicidade em relação à Europa, e encontrou mais rapidamente que os EUA, após o estouro da bolha dos altos e arriscados investimentos nesse meio de comunicação em 2000, caminho mais veloz de inclusão do meio nas estratégias de publicidade.

Mas é inegável que os EUA continuam avançados na construção de sites e novas ferramentas que facilitam o acesso a essa verdadeira aldeia digital nas telas dos computadores e celulares. É uma demonstração de que a chamada convergência de mídia veio para ficar.

MÍDIA

O Grand Prix de Media Lions, que premia trabalhos de escolha de meios de comunicação para a veiculação de uma informação ao consumidor, foi para os publicitários israelenses da Mediacom, de Tel-Aviv, que usou emissoras de televisão, outdoor e pontos-de-venda para veicular propaganda do sabão em pó Biomat, da Procter & Gamble. Um canal remetia para o outro, que completava a informação do anterior, mobilizando os consumidores.

Só que, se a DM9DDB foi a melhor imagem do Brasil em Cannes, a propaganda mundial mostrou grande mudança: a volta à ousadia e o fim das algemas do politicamente correto, para alegria de criadores mais audaciosos.

A seleção dos melhores comerciais de bebida alcoólica, onde as cervejas são o forte, são uma evidência. Se no Brasil, por decisão do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), não vale mais usar animais, que atingem o público infantil, nos EUA essa regra está mais flexível. Um comercial da cerveja Bud Light, a líder mundial na sua categoria, fabricada pelo grupo Anheuser-Busch, arrancou aplausos no famoso salão Debussy do Palais des Festivals de Cannes. Mostrava um rapaz brincando com um macaco que, para seu desespero, apanha a Bud Light, fica imitando os gestos do rapaz e abre alegremente a garrafa de cerveja. Nas peças impressas também predominou essa forte dosagem de irreverência, deixando de lado o politicamente correto ou esteticamente bonito.

O Grand Prix de peça impressa foi para a TBWA/Paris, com campanha para a gravadora EMI, se valendo de pichações em paredes para evidenciar o quanto ídolos da música perdem cada vez que o consumidor compra um CD, DVD ou vídeo pirata. Já o Grand Prix de outdoor, conquistado pelos chilenos da Ogilvy de Santiago para a dinamarquesa Lego, mostra uma peça de encaixe num prédio, dando a entender que foi montado com o famoso brinquedo.

O jurado brasileiro na categoria Press & Outdoor, o diretor da DPZ Carlos Silvério, disse ter saído convencido das extensas reuniões de que a criatividade, especialmente aquela capaz de transformar a realidade ao redor dos consumidores ou externar de forma extrema seus desejos, é que conquistou prêmios em Cannes.

Numa cerimônia em que se exige o smoking, muitos abriram mão da formalidade e usaram até camisetas, como as verde-amarelas com o número 9 que a turma da DM9DDB exibiu ao subir ao palco para domar o Grand Prix. É essa irreverência que aparentemente, na opinião dos jurados de Cannes, vai marcar a publicidade a partir de agora, muito mais integrada com outros meios de comunicação e bem mais disposta a avançar em novas mídias, como o prédio de Lego.

A intenção, é claro, será sempre a mesma: conquistar o consumidor, causar burburinho em torno da marca e a ela agregar valor resultante, sobretudo, do estar na boca do consumidor. Não importa se a campanha seja banida, importa é que seja falada