Título: De corretor de imóveis a guru de Lula e Maluf
Autor: Sérgio Gobetti
Fonte: O Estado de São Paulo, 12/08/2005, Nacional, p. A5

Duda nem publicitário é, na extensão do termo; é um vendedor de produtos eleitorais com criatividade e ousadia

Quando a disputa se apresenta, a adrenalina motiva Eduardo Mendonça: ele se torna frenético, conta um velho parceiro de pesca esportiva em alto-mar. Eduardo, vulgo Duda, conhecido como Sansão nas rinhas de galo, começou a vida como gerente da imobiliária Promov, em Salvador, vendendo apartamentos e salas comerciais. Virou publicitário, mas nem publicitário é, na extensão do termo; é um 'campanheiro', um vendedor de produtos eleitorais com criatividade e ousadia. É alegre e expansivo. Pode até haver quem não goste dele - principalmente depois de ontem - mas dificilmente haverá alguém capaz de classificá-lo como mau caráter. É um apaixonado pelas coisas que faz, diz um concorrente; gosta da disputa, conta outro; é adorável, garante um terceiro; é um criador genial, carimba um quarto.

Virou publicitário quando a Propeg o tirou da Promov e lhe entregou o departamento imobiliário da agência. Mas ele logo saiu para fundar a DM-9 (o '9' se referia aos 9 funcionários), na qual trabalhou Nizan Guanaes. Em 1990 Duda mudou-se de Salvador para São Paulo, chamado para fazer a campanha de Paulo Maluf ao governo estadual. Criou a marca do coração com o mote 'eu amo SP'; perdeu apertado.

MARCA MALUF

Em 1992 Maluf voltou, com Duda a tiracolo, e ganhou a Prefeitura. Duda ganhou relevo. Tentou pela primeira vez se acertar com o PT para a campanha de Lula em 1994, mas acabou dando errado. Em 1996, voltou à seara malufista. A partir da idéia burocrática de engenheiros, criou a idéia do fura-fila, uma fantasia que estava mais para quadrinhos do que para trem urbano. Com isso, Celso Pitta ganhou a eleição e Duda, respeito profissional.

Em 1998, o sucesso caiu-lhe ao colo. Fez 12 campanhas a governos estaduais. Venceu algumas, mas em São Paulo, com Maluf, perdeu para Mário Covas; e em Belo Horizonte, tentando a reeleição de Eduardo Azeredo, perdeu para Itamar Franco. Nesta campanha, pela primeira vez, cruzaria indiretamente com Marcos Valério Ferreira de Souza, que criou um esquema de financiamento para aliados de Azeredo.

Foi a última campanha que Duda faria para Maluf. Hoje os amigos explicam que a marca da vinculação com Maluf o incomodava. A partir daí, foi fazer campanha na Argentina e, na volta, começou nova aproximação com o PT, fazendo os programas partidários de 2001.

PAZ E AMOR

Em 2002, pontificou na campanha de Lula, inventando o personagem 'Lulinha paz e amor', uma versão alegre e jovial que sepultou o antigo Lula emburrado. A fama de Duda chegou ao auge. Alguns colegas reconhecem seus méritos, mas lembram que marketing político ganha e perde eleições - e Duda perdeu muitas, como os dois principais embates da eleição municipal de 2004, em São Paulo e Porto Alegre.

Publicitários dizem que Duda é um gênio da intuição, mas não sabe montar uma estratégia consistente; e que ele sempre supre a deficiência estratégica com a criatividade. Em 2004 ele teria errado duas vezes na campanha de Marta Suplicy. Primeiro, ao identificar a estratégia principal da campanha; segundo, ao tentar abortar o aspecto negativo antes que ele surgisse.

O ponto fraco de Marta era a área de saúde, justamente o ponto forte do adversário José Serra. Duda escolheu a saúde como tema principal de Marta, pensando que a antecipação daria a ela o privilégio de dominar o debate. Conseguiu colocar a saúde no epicentro do debate e evidenciar que Marta só tinha a oferecer um apelo virtual do tipo fura-fila. Outro equívoco apontado nas campanhas de Duda é que ele leva sempre o mesmo formato para qualquer campanha.