Título: Propaganda cresce 20% no semestre
Autor: Carlos Franco
Fonte: O Estado de São Paulo, 12/08/2005, Economia & Negócios, p. B16

Compra de espaço nos meios de comunicação bateu R$ 15,4 bilhões puxada pela acirrada disputa das maiores redes de varejo

O mercado publicitário injetou no primeiro semestre deste ano R$ 15,4 bilhões nos meios de comunicação, incluindo televisão, jornais, revistas, rádios, internet e mídia exterior - outdoor e relógios. O valor é 20% superior ao investimento em igual período do ano passado. A informação é do Ibope/Monitor, que o grupo Meio&Mensagem usa para fazer as projeções da indústria da propaganda, e leva em conta o preço de tabela dos meios de comunicação, não considerando os descontos, que podem chegar a 50% desse montante. De qualquer forma, o valor, em sua série histórica, é um termômetro do que ocorre no mercado da comunicação e revela que empresas que atuam em segmentos de forte concorrência estão anunciando mais para conquistar o consumidor. Desde 2003 na liderança, as Casas Bahia mantiveram a posição no ranking com investimento de R$ 1,084 bilhão de janeiro a junho, bem acima dos R$ 645,8 milhões gastos no mesmo período de 2004.

É o que justifica o investimento da agência de publicidade Y&R, que tem a conta das Casas Bahia e instalou uma sucursal da agência em São Caetano do Sul (SP), onde está sediada a líder do varejo brasileiro. Hoje, mais de 70 pessoas trabalham nessa sucursal para que as Casas Bahia tenham a agilidade necessária para anunciar suas ofertas na voz do ator Fabiano Augusto. O dono das Casas Bahia, Samuel Klein, dá total aval às ofertas da rede para motivar a "freguesia". A previsão das Casas Bahia é encerrar o ano com faturamento de R$ 12 bilhões.

E se as Casas Bahia anunciam, os seus concorrentes diretos e indiretos também correm para a publicidade para atrair consumidores. É o caso de Ponto Frio, Lojas Marabraz e Magazine Luiza. Tanto que esse setor liderou o investimento publicitário no primeiro semestre, injetando R$ 1,849 bilhão, ante R$ 1,259 bilhão de janeiro a junho de 2004.

O presidente da Ogilvy Brasil, que tem a conta do Magazine Luiza, Sergio Amado, diz que toda a programação de publicidade para o segundo semestre está mantida. E, mesmo que a crise política atual se agrave, diz Amado, dificilmente setores competitivos deixarão de anunciar, porque o custo de perda de fatia de mercado é muito maior que o de manter vendas e consumidores fiéis às marcas.

A Unilever, dona de marcas como Lux, Omo, Knorr Cica, Helmann's e Maizena, que ocupou a liderança do ranking durante décadas até 2002, hoje ocupa a segunda posição, com investimento de R$ 259 milhões no semestre ante R$ 249,7 milhões em igual período de 2004. Em terceiro lugar no ranking de anunciantes, com investimento de R$ 192 milhões (era de R$ 166 milhões em 2004), aparece a GM. A montadora, que ocupou a liderança do mercado brasileiro de automóveis no ano passado, quando completou 80 anos de Brasil, tem feito de tudo para reassumir o posto. Desde ontem, a dupla Sandy & Júnior são seus garotos-propaganda, em campanha da Salles Chemistri.

Em quarto lugar no ranking de anunciantes do Ibope/Monitor surge o Grupo Pão de Açúcar, dono das bandeiras Pão de Açúcar, Extra, CompreBem e Sendas, com investimento de R$ 156,4 milhões no semestre, ante R$ 126 milhões no mesmo período de 2004. E se o Pão de Açúcar anuncia, os concorrentes Carrefour e Wal-Mart reagem, movimentando esse segmento do varejo.

Em quinto lugar no ranking, surge a operadora de telefonia celular Vivo (R$ 155, 3 milhões), seguida de Fiat (R$ 147,5 milhões), TIM (R$ 137 milhões), Liderança (R$ 128,4 milhões), Ford (R$ 126,5 milhões), Claro (R$ 124,8 milhões), Volkswagen (R$ 119,4 milhões), CVC (R$ 114 milhões), Insinuante (R$ 110,5 milhões), Ponto Frio (R$ 108,9 milhões), Casa & Vídeo (R$ 89,1 milhões), Lojas Marabraz (R$ 87,3 milhões) e Schincariol (R$ 86,3 milhões).

Nenhuma estatal, mesmo aquelas que enfrentam forte concorrência, como Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal, figura no ranking do dez maiores anunciantes do País, nem tampouco governos federal, estaduais e municipais. O ranking de anunciantes do Ibope/Monitor mostra que são setores privados, sob forte concorrência, como varejo, os que mais têm investido em compra de espaço na mídia. Tanto que a maior participação no bolo, de 28%, é do comércio varejista, que respondeu por R$ 4,4 bilhões do investimento publicitário. As áreas financeira e de seguros, com uma fatia de R$ 1,1 bilhão, e cultura, lazer, esporte e turismo, com outros R$ 1,2 bilhão, também têm posições de destaque. O setor automotivo/concessionárias investiu R$ 767,6 milhões.

O presidente da Associação Brasileira das Agências de Propaganda/São Paulo (Abap/SP) e sócio da Lew, Lara, Luiz Lara, acredita que o resultado do primeiro semestre estimule o setor a registrar crescimento real (acima da inflação) de 10% este ano. Ele prevê pesados investimentos em setores como eletroeletrônicos, cosméticos e telefonia celular neste segundo semestre, assim como a continuidade da disputa do varejo, de olho nas vendas de Natal.