Título: Para leitores, 'Estado' tem maior influência e credibilidade
Autor: Carlos Franco
Fonte: O Estado de São Paulo, 24/08/2005, Economia & Negócios, p. B15

O índice de fidelidade dos leitores chegou a 79%, segundo pesquisa da Top Brands Consultoria

O jornal O Estado de S. Paulo foi apontado, pelo segundo ano consecutivo, como o veículo impresso de maior influência e credibilidade entre os paulistanos em relação a seu concorrente direto, a Folha de S. Paulo. O índice de fidelidade, de consumidores que defendem a marca, chegou a 79% entre os que lêem o Estado, enquanto seu concorrente direto registrou índice de 66% e o jornal O Globo, do Rio de Janeiro, o índice de 68%. Esse índice mede o prestígio de uma marca. O índice mais alto de defensores de marca é ostentado pelo refrigerante Antarctica (86%), seguido de Brahma (84%), Omo (83%) e Coca-Cola (80%). É o que revela pesquisa da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, que será divulgado hoje em seminário da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), em São Paulo.

Realizada na primeira quinzena do mês, em quatro capitais (São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife), a pesquisa também levantou a atitude do consumidor em relação a outras categorias de produtos e serviços, num total de 17 segmentos - o dos jornais foi o único a ter características regionais. O Estado também foi o mais lembrado entre os leitores, em pergunta de resposta espontânea de lembrança, com porcentual de 34% em relação a 33% do concorrente, que melhorou o seu resultado em relação ao ano anterior, quando a diferença era de 35% a 27%. O mercado publicitário classifica esse item como "top of mind", no qual a veiculação de propaganda no período da pesquisa tem influência.

Nas categorias de consumo, destacaram-se as marcas líderes, mesmo por consumidores que teriam dificuldade de continuar comprando-as em função do preço em comparação a marcas secundárias. O sabão em pó Omo, da Unilever, por exemplo, é apontado espontaneamente por 82% dos consumidores, seguido de outro produto da mesma multinacional, o Ala, com 4%, sendo que este é mais voltado à população de baixa renda e tem forte presença na Região Nordeste.

Outras marcas com força em seus respectivos segmentos foram: Visa, com 43% das menções em cartão de crédito; Veja, com 41% em revista; Nokia, com 39% em aparelho celular; Embratel, com 36% em operadora de telefonia fixa; Varig, com 35% em companhia aérea e Volkswagen, com 34%, em fabricante de automóvel.

"Além de avaliar a lembrança de marca como outras pesquisas, o estudo aborda confiança, satisfação e intenção de compra, o que permite uma análise mais profunda da real força das marcas nestas categorias", explica Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands e presidente do Comitê de Branding da ABA.

A análise regional, por exemplo, aponta a liderança da General Motors em Porto Alegre, com 30% das menções dos consumidores, diferente da análise geral onde a Volkswagen é líder - foram ouvidas 980 pessoas. A análise por faixa etária mostra que o Guaraná Antarctica é mais lembrado pelas pessoas mais velhas (apesar de mesmo neste segmento não superar a Coca-Cola), o que pode indicar um processo de envelhecimento da marca. Mas o Guaraná Antarctica tem, em termos porcentuais, mais defensores que Coca-Cola. E a análise por sexo mostra que a TAM é mais lembrada pelos homens e a Varig pelas mulheres.

A AmBev tem tudo para comemorar a escolha do brasileiro por marca de cerveja: a sua Skol ficou com 28% das opções, seguida de Brahma com 25%, mas regionalmente há diferenças: em São Paulo, a marca Brahma lidera com 40%, seguida de Kaiser, com 14%, enquanto no Rio de Janeiro Skol é apontada por 60% dos consumidores e Brahma por 14%. O líder entre os bancos é o Bradesco, seguido de Banco do Brasil e Itaú, enquanto Visa lidera quando o assunto é cartão de crédito.