Título: Marcas muito valiosas também podem estar ao alcance da mão
Autor: Carlos Franco
Fonte: O Estado de São Paulo, 05/09/2005, Economia & Negócios, p. B12

O que leva marcas a terem uma força maior que os produtos a que estão atreladas? Washington Olivetto, da W/Brasil, que ajudou a construir marcas como Bombril, diz que a força delas está em duas situações diametralmente opostas: "Aquelas que, pelo volume, têm uma presença muito grande na vida dos consumidores e, as outras, que são sonho de consum o, realizado por poucos", mas que habitam o universo das aspirações, a exemplo de uma Ferrari, uma Mercedes ou um Rolls-Royce. Algumas marcas costumam extrapolar, e muito, o valor dos produtos, como Gillette, a lâmina de barbear; Bombril, a lã de aço; Bic, as canetas; Maizena, o amido de milho; Havaianas, as sandálias de borracha; Hellman's, a maionese; Sadia, o peru; Coca-Cola, o refrigerante; Levi's, o jeans. E, nestes casos, abrem espaço para conquistar novos consumidores, mantendo fiéis aqueles para os quais são sinônimo de qualidade e referência como categoria de produto. É o caso, por exemplo, do polvilho antisséptico Granado, que chegou a ser usado pelo imperador D. Pedro II e é referência dessa categoria, mesmo anunciando pouco. A Assolan, que agora diversifica a sua linha de produtos, com o lançamento do sabão em pó Assim, não demorou a perceber que, por mais que investisse em marketing, Bombril ainda continuaria sinônimo de lã de aço - tem hoje 80% do mercado, mesmo tendo enfrentado sucessivas crises. Para Francesc Petit, da agência de publicidade DPZ, a consolidação de uma marca exige mais que elevados recursos em publicidade. "Requer sobretudo a qualidade do produto". Um produto de qualidade, diz Petit, consegue fixar a imagem, ainda que sem investir em propaganda ou sem ser parte integrante da marca a ser anunciada. Ele cita o exemplo dos equipamentos para bicicletas Campangnolo, que são garantia para ciclistas profissionais de qualidade e desempenho. "Hoje, existem dezenas, centenas, milhares de empresas oferecendo serviço de branding, de construção de marcas, que nada entendem do negócio, nem sequer têm conhecimento de que uma marca é um produto e este produto é que precisa ter qualidade para que a marca dure, caso contrário será só mais uma marca de passagem, de estação." Outro exemplo de marca que extrapolou - e por largas passadas - o valor do produto são as sandálias Havaianas, que Petit acha que poderiam ser Baianas, "pois hoje a Bahia dá de dez a zero no Havaí, que era um sonho de consumo do período do american way of life, quando foram lançadas". O produto, as sandálias, convencem pela sua simplicidade. Hoje, essas sandálias ingressaram com o pé direito no mundo fashion e no mercado externo. Contam, para isso, com o trabalho de fixação da marca pela agência Almap/BBDO, que tem procurado emprestar ao produto da São Paulo Alpargatas, empresa controlada pelo Grupo Camargo Corrêa, algo mais que a simplicidade: o desejo do consumidor em usar as Havaianas. Olivetto diz que, em produtos de baixo valor, como sandálias, é preciso trabalhar a marca, vendendo as suas qualidades, sem focar muito no público que vai usá-la. Ele fala do processo de desenvolvimento que tem feito para Rider, da Grendene. "Como as sandálias são usadas pelo consumidor de classe média alta nas piscinas e no lazer, pelos consumidores de baixa renda no dia-a-dia e para os de mais baixa renda ainda apenas nos fins de semana, em todas as ocasiões, o foco da campanha foi o compromisso da marca com tudo o que é popular, mas que faz parte do gosto de todos." O publicitário que comanda a W/Brasil encontrou em novas leituras de sucesso da música popular brasileira o caminho para apresentar Rider. Da banda mineira Skank, com o sucesso de Gilberto Gil Vamos fugir, ao atual Além do Horizonte, de Erasmo e Roberto Carlos, regravado por Jota Quest, Olivetto acredita ter encontrado uma solução para tornar a marca popular, sem perder nenhum dos seus nichos de consumo. Luiz Lara, da agência Lew,Lara, está convencido de que uma marca, para conseguir se fixar, precisa passar, além de qualidade e confiança, os seus valores. Responsável pelas estratégias, entre outros, da operadora de celulares TIM, Banco Real (conta que divide com a Talent) e Natura, Lara diz que fixar valores de respeito ao meio ambiente, a liberdade de movimento e o compromisso de estar sempre presente na vida de jovens e idosos "também se traduz em fortalecimento da marca". Para Lara, o caso da Natura é exemplar. "Uma empresa de venda direta, que soube trabalhar o conceito de desenvolvimento sustentável, ganhou a simpatia do consumidor e, ao ingressar no mercado de capitais, suas ações deram sucessivos saltos". E completa: "Um conceito, como o 'Viver sem fronteiras', da TIM, muitas vezes é o que faz com que a marca se destaque na paisagem, principalmente em cenários de forte concorrência." Para Olivetto e Petit, o segredo está no produto. É o caso da caneta Bic, do Rolls-Royce e da Maizena. E, principalmente, da Coca-Cola, considerada a marca mais valiosa do mundo atrelada a um produto a que todos têm acesso. "É isso que faz a diferença", diz Olivetto.