Título: Avon quer tirar da Natura a liderança em perfumaria fina
Autor: Vera Dantas
Fonte: O Estado de São Paulo, 30/09/2005, Economia & Negócios, p. B14

O disputado mercado brasileiro de perfumes é o novo desafio da Avon, líder mundial de venda direta de produtos de beleza. No pé de sua maior concorrente nacional, a Natura - em primeiro lugar na venda de perfumes -, a Avon começa a brigar pela conquista da liderança. Apoiada por Ivete Sangalo como garota-propaganda e por um investimento de R$ 11,5 milhões, o maior já feito pela companhia para um perfume, a Avon lança sua quarta fragrância neste ano, o Extraordinary. São R$ 25 milhões de investimentos em marketing apenas para perfumes, de um total geral de R$ 77 milhões. A verba é 75% superior à de 2004. A concorrente Natura já teve este ano nove lançamentos e promete novidades para 2006. "Fomos pioneiros na perfumaria fina no Brasil, na introdução de óleos perfumados, de águas de cheiro, e não vamos entregar a liderança", desafia a diretora de unidade de negócios da Natura, Denise Figueiredo.

A venda direta responde por 69% do mercado de fragrâncias no Brasil. "É um negócio onde a participação da revendedora ajuda muito na venda", diz a vice-presidente de marketing da Avon, Silvana Cassol. A empresa conta hoje com um exército de 1 milhão de revendedoras, que serão homenageadas no próximo mês.

Além de acelerar o número de lançamentos, a empresa está sofisticando as fragrâncias para atingir um público de maior poder aquisitivo e concorrer mais de perto com a Natura. O Extraordinary, um lançamento mundial que contou com a participação de uma equipe brasileira no desenvolvimento, é dirigido para o consumidor A e B e custará R$ 42,90. Mas, até o Natal, será oferecido por R$ 36,90 junto com um CD de Ivete Sangalo, também com preço promocional.

O lançamento anterior, o Today, o top de linha de perfumes da marca, também foi dirigido à consumidora de renda mais elevada. Ele custa R$ 68 e foi o primeiro de uma trilogia de fragrâncias que marcou a entrada da Avon na perfumaria de prestígio. Com estas investidas, a participação da subsidiária brasileira no mercado nacional de perfumes passou de 18% para 27%.

A importância do segmento brasileiro de perfumes para a Avon pode ser medida pela decisão de usar uma celebridade nacional, como Ivete Sangalo, para ser a embaixatriz do Extraordinary. "Isto não ocorreu em nenhum país", diz a vice-presidente da Avon. No filme da campanha, criado pela DPZ, Ivete mostra, com uma brincadeira de corda, como transformar situações do dia-a-dia em "extraordinárias", numa alusão ao nome do perfume.

O Brasil, terceiro mercado mundial da Avon, teve vendas de R$ 3,5 bilhões em 2004 e deve fechar 2005 com crescimento de dois dígitos, segundo Cassol. No mercado de cuidados com a pele, onde já lidera, a empresa também promete mais agressividade em 2006. Hoje a cada 2 cremes antiidade vendidos no mercado brasileiro, 1 é da linha Renew, da Avon.