Título: Lojas populares buscam classe A
Autor: Márcia De Chiara
Fonte: O Estado de São Paulo, 09/10/2005, Economia & Negócios, p. B5

Clientela endinheirada é seduzida por ofertas de produtos caros com pagamento a prazo e sem juros

Lojas populares de eletroeletrônicos e móveis estão atrás dos fregueses endinheirados que compram televisores de 50 polegadas, sofás de couro e geladeiras que só faltam falar. Detalhe: também optam pelo pagamento a prazo, como as camadas populares, e pechincham. A corrida para fisgar essa clientela diferenciada, praticamente sem muita opção de onde adquirir esses itens fora da internet, começou no fim do ano passado. Participam da disputa redes nacionais como as Casas Bahia e Ponto Frio, assim como cadeias de varejo regionais, entre as quais estão a City Lar, com presença no Centro-Oeste e no Norte do País, e a Novo Mundo, de Goiás.

Em fins de agosto, o Ponto Frio, por exemplo, inaugurou a primeira loja na Avenida Faria Lima, no edifício Calcenter, um ponto nobre da capital paulista, próximo do shopping center mais sofisticado do País, o Iguatemi. Foi a segunda unidade, das 355 que a rede possui, voltada também para o público sofisticado. A outra fica na Alameda Lorena, no bairro paulistano dos Jardins.

A percepção de que existe um nicho de mercado para produtos nobres praticamente inexplorado fez as Casas Bahia, rede conhecida como templo do consumo popular, darem um tiro certeiro em busca do público mais sofisticado.

A rede venceu uma concorrência pública para a compra de um tereno de 2.680 m2 na esquina da Avenida Paulista com a Rua da Consolação - um dos endereços mais caros da cidade de São Paulo, onde circulam perto de 200 mil pessoas todos os dias.

A localização é privilegiada, pois a loja vai ficar praticamente dentro da Estação Paulista da linha 4 do Metrô. A rede não informa quando vai começar a erguer o novo ponto de venda, mas confirma que o sortimento de produtos será diferenciado.

De acordo com as Casas Bahia, a intenção é ampliar o leque de clientes: continuar atendendo as classes C e D e conquistar as camadas mais abonadas. Gradativamente, a empresa está incorporando produtos de maior valor nas lojas onde há potencial de venda para esses itens. São sofás de couro, televisores de plasma e geladeiras que custam na faixa de R$ 10 mil, parceladas em 12 prestações de R$ 900.

A ambição de conquistar também a clientela mais rica surgiu com a superloja de Natal no fim do ano passado, quando a rede conseguiu avaliar o potencial desse mercado. De lá para cá, passou a fazer anúncios mais sofisticados em revistas semanais e publicidade na TV a cabo, inclusive com móveis diferenciados. Até o fim do ano, a rede vai abrir uma unidade nesses moldes no Shopping Ibirapuera.

REGIONAIS

O avanço das redes populares em busca do público sofisticado também é uma estratégia das cadeias de lojas regionais. A rede Novo Mundo, com forte presença em Mato Grosso, Goiás e Distrito Federal, inaugurou em julho uma loja diferenciada no Shopping Flamboyant, em Goiânia, o maior da cidade. A empresa investiu R$ 2 milhões para dobrar a área de vendas de 350 m2 de uma antiga loja do shopping. "Essa é a única loja que tem painel de TVs de plasma", conta o diretor-superintendente, Carlos Luciano Martins Ribeiro. Cada televisor desse tipo está na faixa de R$ 15 mil. "Descobrimos que as nossas lojas eram carentes desse tipo de produto", diz.

Com 65 pontos-de-venda, a rede tem seis lojas no padrão sofisticado que respondem por 10% do seu faturamento total. Até o fim de 2007, a rede quer ter 130 lojas, das quais 15 no formato sofisticado.

A City Lar é outra rede regional de móveis e eletrodomésticos que está acertando o passo para conquistar clientes mais abonados sem abandonar a camada popular. "Acabamos de inaugurar uma loja nesses moldes mais sofisticados no Amazonas Shopping, com 2,5 mil m2", conta o diretor de Operações, Flávio Lopes. Das 90 lojas da rede espalhadas em oito Estados, quatro já estão nesse modelo sofisticado. Um televisor de plasma de 50 polegadas, por exemplo, sai por R$ 25 mil na rede e pode ser parcelado nas mesmas condições dos itens populares, em até 24 vezes.

Segundo Lopes, a inadimplência para essa faixa de renda é menor. Mas engana-se quem pensa que rico não pede desconto. "Eles pechincham mais do que o consumidor de baixa renda."