Título: Fantasma da agência própria ronda o mercado publicitário
Autor: Carlos Franco
Fonte: O Estado de São Paulo, 28/11/2005, Economia & Negócios, p. B14

A decisão do Grupo Pão de Açúcar de encerrar os contratos com as agências de publicidade que atendiam suas marcas Pão de Açúcar, CompreBem, Sendas, Extra e Eletro, fortalecendo sua própria agência, ressuscitou um velho fantasma no mercado publicitário: as ¿houses¿. Ou seja, a propaganda feita em casa pelas empresas, que se proliferou nos anos 70 e 80 e perdeu fôlego com a implantação de modelos de gestão que levavam em conta apenas o negócio principal, terceirizando as demais atividades. O exemplo mais clássico veio de um dos maiores anunciantes globais, a Unilever, que vendeu a agência que havia criado internamente, a Lintas, para o grupo Lowe. Motivo: queria uma publicidade mais criativa, capaz de diferenciar produtos da própria empresa, concorrentes entre si, a exemplo, no Brasil, das marcas de sabão em pó Omo, Minerva, Brilhante, Surf e Ala.

É grande a torcida de empresários de agência de que o projeto do Grupo Pão de Açúcar, com um orçamento de marketing previsto para o ano de R$ 170 milhões para todas as suas bandeiras, dê para trás. O presidente de uma grande agência, que prefere o anonimato e torce pela revisão desta decisão, diz que dificilmente uma house consegue manter um alto padrão de criação para diferentes bandeiras, e que a tendência, nestes casos, é de se acatar a decisão e o pedido dos controladores, sem direito a uma argumentação mais firme. ¿Fica tudo muito parecido.¿

O diretor do Grupo Pão de Açúcar que vai comandar a agência Pão de Açúcar Publicidade, a PA, Eduardo Romero, está convencido de que isso não vai ocorrer porque a criação será dividida em células, cada uma atendendo a uma bandeira.

Hoje, além do Pão de Açúcar, duas outras grandes redes contam com agências próprias. É o caso do MacDonald¿s, com a Taterka ¿ que tem buscado atrair novos clientes ¿, e da rede C&A, que, só contrata o trabalho de terceiros para ações específicas. A justificativa para o fortalecimento de uma house é o custo, mas um empresário do setor disse que este já foi cortado ao extremo. O Pão de Açúcar, porém, parece querer mais.