Título: No ar, a nova guerra das cervejas
Autor: Carlos Franco
Fonte: O Estado de São Paulo, 07/01/2005, Economia, p. B13

O mercado de cerveja cresceu entre 5% e 6% em 2004 em relação a 2003. A estimativa é do Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv). Este crescimento e o fato de o período de verão responder, em média, por 40% das vendas - que somam R$ 10 bilhões por ano - são o combustível da disputa das cervejarias, que ganhou corpo na virada do ano e se desdobra agora, com mais fôlego e muitas liminares no Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar). A Molson, dona da Kaiser e da Bavaria, lança hoje nova campanha publicitária, criada pela Giovanni, FCB, para fixar o mote "Vem Kaiser vem", que começa a fazer sucesso e a dar retorno em vendas. O diretor de Marketing da Kaiser, Marcelo Toledo, que dispõe de verba de R$ 180 milhões para o ano, diz que os números ainda não estão fechados, mas que as vendas mostram recuperação desde a primeira semana de dezembro até agora. A empresa, que exibia fatia de mercado de 10,1%, já foi dona de 24%, incluindo Kaiser e Bavaria.

Toledo garante, porém, que a Kaiser não vai comprar fatia de mercado - o que se faz com alto investimento publicitário e baixo preço ao consumidor -, mas apenas mostrar que está na competição com as líderes. "Nossa prioridade é estreitar ainda mais o vínculo com os distribuidores Coca-Cola e, com eles, dentro do conceito de gestão participativa, posicionar melhor nossos produtos." Ele adianta que a agência Publicis, Salles Norton está preparando também campanha publicitária para a Bavaria. "Mas não vamos abrir mão de preço."

Nesse caso, diz Toledo, a promoção de verão que começa agora e que dá uma cerveja de brinde nos bares para quem comprar um engradado em auto-serviço - 12 latas -, visa apenas reforçar essa presença com o consumidor e fazer com que a marca seja pedida nos bares.

Neste verão, a Kaiser não abriu mão apenas do "Novo Sabor", que já saiu do rótulo, mas também do camarote no Sambódromo de São Paulo, no Anhembi, onde reinou nos últirmos quatro anos. Em contrapartida, será patrocinadora das transmissões dos desfiles do Rio e São Paulo pela TV Globo.

Quem comemora este verão é a AmBev. A dona das marcas Skol, Brahma, Antarctica e Bohemia, que exibia uma participação de 62,5% em novembro de 2003, saltou para 67,9% em novembro de 2004 e garante estar recuperando ainda mais o terreno. Foi a marca Antarctica, que a empresa pôs na arena para duelar com a Nova Schin, a que mais cresceu, passando de 8,8% para 11,4%. No mesmo período, a Nova Schin passou de 13,6% para os atuais 10,9%. A Skol, que tinha fatia de 29,8%, agora tem 31,6%, e a Brahma passou de 18,3% para 19,6%.

Mas se as marcas da AmBev ganharam terreno, quem perdeu? O gerente de Comunicação da AmBev, Alexandre Vieira Loures, está convencido de que a AmBev cresceu com a perda de mercado da Kaiser e da Nova Schin, e também se beneficou do crescimento das vendas, decorrência do verão de 2004 e da recuperação da renda do consumidor. É nesse ringue, em que marca presença também um festival de liminares, que a Antarctica, com Juliana Paes à frente, tem enfrentado a Nova Schin, que recorreu a Ivete Sangalo para renovar a imagem do produto lançado em 2003.

O gerente de Produto do Grupo Schincariol, Luiz Fernando Amaro, diz que a empresa tem sentido recuperação nas vendas. A meta da Schin é atingir uma fatia de mercado de 16,5%. Só que a empresa questiona os dados do Instituto ACNielsen, usados pelo setor, alegando que não contabilizaram a região Norte, onde sua participação tem crescido. "A NS+2 (cerveja com tequila e limão) também está nos dando um empurrão nesse verão", diz.