Título: AmBev traça as estratégias para manter liderança no País
Autor: Carlos Franco
Fonte: O Estado de São Paulo, 13/03/2006, Economia & Negócios, p. B12

Marcas de cerveja premium e super premium, como Stella Artois, serão reforçadas

Dona de uma fatia de 69,4% do mercado brasileiro de cerveja, a AmBev já traçou os planos de marketing para 2006 ¿ que compreendem o verão de 2007. Tudo para manter a liderança ¿ e, de preferência, crescer ainda mais ¿ e enfrentar os concorrentes. Além do Grupo Schincariol, com fatia de 12,2%, o ano marca a entrada dos mexicanos da Femsa, que compraram a Kaiser dos canadenses da Molson Coors. E eles têm como meta ampliar os 8,7% de mercado que têm hoje as marcas Kaiser e Bavaria e, para isso, contam ainda com o reforço de marcas, entre as quais a Sol, sucesso no mercado americano. Dona de 17% da Kaiser, a Heineken também quer crescer.

O objetivo da estratégia da AmBev, uma das maiores cervejarias do mundo, é manter, além da fatia de mercado, a curva desenhada pelo balanço de 2005, quando obteve lucro líquido de R$ 1,5 bilhão, 33,1% acima do registrado em 2004, enquanto a receita líquida passou de R$ 12 bilhões para R$ 15,9 bilhões de um ano para outro.

Só que, detalhe, a empresa não divulgará mais o investimento de marketing em seu portfólio de marcas. Foram R$ 370 milhões em 2004 e cerca de R$ 400 milhões no ano passado. Essa decisão partiu da matriz belga da AmBev, a InBev, que também controla a Interbrew, dona de marcas como Stella Artois e Beck¿s. Sem citar números, o diretor de Marketing da AmBev, Carlos Lisboa, adiantou que a empresa continuará apostando nos segmentos premium (preço 15% mais alto que o valor médio das cervejas no mercado) e super premium (acima de 20%) que têm garantido, mais que volume, retorno financeiro para a empresa. Nessa categoria estão Bohemia, Original, Serramalte e Stella Artois.

No ano passado, pela primeira vez a AmBev fez campanha de publicidade veiculada em televisão e criada pela agência DM9DDB para a cerveja Bohemia. Lançada em 1853, na cidade de Petrópolis, e apreciada pelo imperador D. Pedro II, a Bohemia é um dos ícones da carteira da AmBev e tem hoje uma fatia de 1,8% do mercado brasileiro do produto pilsen. O que não é pouco, levando-se em conta que cada ponto porcentual desse mercado é estimado em R$ 100 milhões pelo Instituto ACNielsen.

A estratégia para Bohemia, revela Lisboa, é continuar usando a marca para o lançamento de novos sabores e manter as vendas de pilsen em crescimento. A marca já ganhou versões como a de trigo e até a de receita de antigas abadias, além da escura. Só que, no portfólio das escuras, o esforço continuará em torno de Caracu e Malzbier, com preços populares.

Além de Bohemia, a empresa reforça Original e Serramalte. Com campanha de ponto-de-venda, criada pela Almap/BBDO, a Original conseguiu, diz Lisboa, aumentar as vendas em 45% de 2004 para 2005.

MOEDA DE TROCA

Mas é a Brahma, a partir de agora, que merecerá atenção especial da AmBev. A partir desta semana, o craque Ronaldo entra em campo para defender a marca, em campanha criada pela agência Africa, de Nizan Guanaes. Vai começar devagar, quase no aquecimento para o torneio mundial, em campanhas de ponto-de-venda e com foco no consumo responsável para depois, partir para ações maiores no próximo mês, quando o país do futebol começa a ter a Copa como assunto dominante nas casas e mesas de bares. Com Ronaldo, virão outros atletas da seleção. ¿O mote do `olé¿ será mantido e a idéia é que vire um símbolo dessa Copa, como ocorreu com a `tartaruga¿ da mesma Brahma em 2002, quando o Brasil conquistou o penta¿, diz Lisboa.

A marca Brahma, mais uma vez, vai concentrar as ações da empresa em torno da Copa. E aproveita os garotos-propaganda para ações em outros países, onde está presente. ¿O Ronaldo é internacional e a Copa tem tudo a ver com sua imagem e a do produto¿. Portanto, o jogador será uma espécie de abre-alas. Só que, para contar com o suporte da belga Interbrew, que controla a AmBev por meio da holding InBev, a contrapartida é a introdução de Stella Artois no mercado brasileiro.

Lisboa não dá detalhes desse acordo, mas diz que a AmBev começa a levar, depois de uma bem-sucedida estréia no mercado paulista, a Stella Artois para o Rio de Janeiro e, de lá, para outros mercados. A empresa começa também a colher frutos com a internacionalização de Brahma, que já é sexta mais vendida no mundo, o que estimula novas ações internacionais.

Já a marca Skol, líder de mercado no Brasil e terceira mais vendida no mundo, continuará, pelas mãos da agência F/Nazca, a renovar o ¿desce redondo¿ com o novo mote ¿como seria o mundo se ele fosse Skol, redondo¿. A marca pertence à AmBev apenas no mercado brasileiro; no internacional, faz parte do portfólio da dinamarquesa Carlsberg.

Quanto à Antarctica, diz Lisboa, a intenção é manter o bordão ¿Boa¿, criado pela Almap/BBDO e personalizado pela dupla Bussunda e Juliana Paes. No Nordeste, a cerveja continua a ter preço maior que Skol e Brahma, enquanto no Sudeste tem preço menor. Já na Região Sul, onde o Grupo Schincariol prepara avanço com a operação da sua fábrica em Igrejinha, no Rio Grande do Sul, a AmBev reforça o conceito da cerveja Polar, em campanha da Almap/BBDO. ¿É um produto que só é vendido no Rio Grande do Sul e não sai de lá, criando um elo e um vínculo muito fortes com os consumidores e garantindo liderança¿, diz.

Na última sexta-feira, Lisboa saiu a campo na 6.ª edição do ¿Gente que Vende¿, evento em que 80% dos funcionários da empresa, incluindo o presidente Luiz Fernando Edmond, percorrem bares, lanchonetes, supermercados e demais pontos-de-venda.

Só que desta vez, Lisboa bateu na porta dos consumidores para pesquisar seus hábitos. Teve a certeza de que as estratégias de marketing traçadas para o ano têm tudo para dar resultados.