Título: Previdência Privada desafia publicitários e seguradoras
Autor: Carlos Franco
Fonte: O Estado de São Paulo, 17/04/2006, Economia & Negócios, p. B12

Vender um produto pelo qual se paga hoje e se usufrui no médio e longo prazos. Esse é o desafio das agências de publicidade e das instituições financeiras para convencer o consumidor da importância dos planos de previdência privada. Os números mostram que a tarefa está dando resultados: a taxa de crescimento desse mercado foi de 20% ao ano nos últimos cinco anos. Em fevereiro, o dinheiro investido pelo brasileiro nesses planos chegou a R$ 79,728 bilhões (as chamadas reservas técnicas), 26,5% a mais que em fevereiro de 2005, segundo a Associação Nacional da Previdência Privada (Anapp). Desde que foi criada, há 25 anos, a Bradesco Previdência tenta convencer o brasileiro da importância de poupar hoje para ter o que gastar no futuro.

Não é única. Itaú, Sul América, Unibanco AIG, Porto Seguro, Icatu Hartford, Banco do Brasil e várias outras seguradoras têm a mesma tarefa. E, com isso, motivam agências de publicidade a criarem campanhas que sensibilizem aqueles que acreditam que o futuro está longe ou que nunca vão ficarão velhos.

O esforço da Bradesco Previdência, feito primeiro pela agência de publicidade Almap/BBDO e hoje pela Neogama/BBH, pode ser conferido numa mostra organizada pelo maior banco privado do País em sua sede, na Cidade de Deus, em Osasco.

Das páginas do jornal O Estado de S. Paulo, expressivas de cada ano aos comerciais para televisão e anúncios impressos. O que se vê é a evolução da linguagem e uma resposta direta aos fatos que ocorreram no período, no País e no mundo, na tentativa de fisgar o cliente. A Bradesco Previdência começou com o lançamento de um produto que prometia que a pessoa continuaria, no futuro, a ter uma vida feliz como a do presente, permitindo que a família crescesse. Nas imagens, o que se ressaltava era o homem como chefe de família, numa casa confortável cercada de filhos e netos. Depois, os incentivos fiscais, com a criação dos chamados PGBL (Plano Gerador de Benefício Livre) e VGBL (Plano Gerador de Benefício Livre), o foco passou a ser a vantagem do desconto no Imposto de Renda (IR) do primeiro e a facilidade do segundo para quem não precisa declarar o IR.

Hoje, diz o vice-presidente do Bradesco e presidente da Bradesco Seguros e Previdência, Luiz Carlos Trabuco Cappi, a idéia é mostrar ao consumidor que um plano de previdência privada é garantia de qualidade de vida e lazer no futuro. Também a visão das peças publicitárias passou a considerar a mulher que trabalha fora do domicílio. A empresa também acabou optando por um ícone para expressar a importância do produto. 'Encontramos na árvore, que acabou por ser estilizada como nosso logotipo, a imagem ideal para falar da necessidade de poupar hoje para ter muita sombra e água fresca no futuro', diz Trabuco.

Com uma carteira de 1,7 milhão de participantes, 39 mil empresas conveniadas, R$ 36 bilhões administrados na carteira de investimentos e mais de R$ 35 bilhões de reservas técnicas, além de um patrimônio líquido de R$ 1,43 bilhão, o Bradesco aponta que o brasileiro tem paulatinamente descoberto a importância da aposentadoria complementar. 'Hoje, já é comum encontrarmos contratos assinados por quem tem menos de 30 anos, numa expectativa de resgate após 54 ou 60 anos', diz Marco Antônio Rossi, presidente da Bradesco Vida e Previdência.

O mote que a Neogama/ BBH, de Alexandre Gama, adotou para comemorar os 25 anos dos produtos de previdência privada do Bradesco foi 'O futuro também faz parte da nossa história', sem deixar de lado a idéia de que 'Nós cuidamos de todo o que você quer bem' e 'Você em boa companhia', que transformou a árvore em duas mãos. Todas as ações reforçam a campanha Bradescompleto.

Já o Itaú, continua a apostar no mote 'feito para você' também no ramo de previdência privada, onde a preocupação é a mesma do concorrente, mostrar que quem poupa hoje ganha mais amanhã.

Cristiane Magalhães Teixeira, diretora de Comunicação e Marketing do Itaú, diz que 'não é fácil trabalhar uma comunicação de um produto que quem é jovem evita e quem precisa, dispõe de pouco tempo para garantir um rendimento melhor'. É esse desafio, diz Cristiane, que foi repassado à agência de publicidade DM9 DDB, que optou por manter a idéia do feito para você, mas reforçou um mote próprio para o produto: 'Uma escolha muda todo o seu futuro'. Para Cristiane, essa foi uma idéia feliz que permitiu ao Itaú encerrar o ano passado com R$ 12 bilhões em reservas de planos de previdência e 1 milhão de apólices de seguros em carteira.

O diretor de Comunicação Corporativa do Santander, Marcos Madeira, aposta no crescimento dos planos de previdência privada e diz que o banco que está investindo US$ 100 milhões em publicidade com jogadores da seleção brasileira vai reforçar, por meio da agência McCann-Erickson, esse segmento que tem tudo para manter o crescimento acima de 20% nos próximos anos.'O brasileiro já descobriu a importância da poupança, adia um pouco, mas a preocupação existe, o que é um bom sinal', diz Madeira.

O Unibanco reforça em desenhos que procuram reforçar o mote 'nem parece seguradora', oferece também a garantia de uma velhice feliz em suas campanhas, criadas pela agência F/Nazca. Só que põe em cena a animação.

E mostra em desenhos, o horror que o brasileiro tem de contratos com letras miúdas, enquanto a tradição é reforçada por Sul América e Icatu Hartford, e o esporte pelo Banco do Brasil.