Título: O marketing contra a política
Autor: Marco Aurélio Nogueira
Fonte: O Estado de São Paulo, 26/08/2006, Espaço Aberto, p. A2

Pode até ser que os números das pesquisas de intenção de voto se alterem de modo significativo nas próximas semanas, mas isso dificilmente acontecerá por efeito da propaganda eleitoral gratuita de rádio e TV, mantida a formatação por ela exibida desde o dia 15 de agosto.

Temos hoje mais uma boa oportunidade de avaliar o impacto efetivo desta inédita modalidade de propaganda, cantada em verso e prosa como a operação que decidiria em última instância a sorte dos candidatos, especialmente daqueles que disputam cargos executivos. No correr dos últimos pleitos, tem-se apostado tudo, ou quase tudo, no horário gratuito, que funcionaria como um divisor de águas, o patíbulo de alguns e o altar da redenção de outros.

Passam-se os anos e nenhuma avaliação é feita. Será mesmo decisiva a propaganda gratuita? Se sim, sob quais condições? Se não, por que motivos? O suposto tem sido sempre que, dado o alcance do meio (da mídia), quem tiver mais tempo disponível e souber tirar vantagem da exposição tenderá a crescer e a maximizar seus apoios, a ponto de promover reviravoltas surpreendentes ou consolidar posições em definitivo. Em nome dessa suposição, rios de dinheiro e de energia são carreados para o horário gratuito, quase sempre monitorados e direcionados por homens de marketing, mais que por lideranças políticas.

Vista como medida de alto impacto democrático por facilitar a comunicação dos políticos com os cidadãos e abrir espaços para todos os candidatos, a propaganda eleitoral gratuita tem sido interpretada como sendo vítima de uma espécie de efeito perverso não desejado: quanto mais é controlada e formatada tecnicamente (mercadologicamente), mais escapa do discernimento dos políticos, mais os degrada e mais rebaixa o discurso político, fazendo com que a "imagem" seja mais significativa que o "conteúdo". A política, que já não anda muito bem das pernas, ficaria assim irremediavelmente apequenada, entregue a jogos de cena mais ou menos histriônicos, a acusações bombásticas de parte a parte, a revelações surpreendentes e sensacionalistas, a apoios ou traições inusitadas.

Devemos ser realistas, se não quisermos cair prisioneiros de frases de efeito e de elucubrações principistas incapazes de interferir nos espaços efetivos do poder ou de interpretá-lo. Se estamos num mundo cada vez mais "visual" e "imagético", de shows e luzes, de mercado onipresente e marketing permanente, de compra e venda de tudo, poderia a política seguir caminho distinto? Caso tentasse fazer isso, não se condenaria a remar contra a maré e a afastar-se mais ainda dos cidadãos, perdendo uma ótima chance de multiplicar sua mensagem e cumprir uma função?

São ponderações pertinentes, que merecem análise e consideração cuidadosa. Mas também é o caso de perguntar se a política, ao ceder às exigências da época, não estaria correndo o risco de deixar de fazer exatamente aquilo que mais se espera dela: ser um espaço de reflexão crítica sobre o Estado, de agregação cívica de interesses e expectativas, de firme confronto de idéias, não somente de "competição pelo voto". Se a política não puder ser uma perspectiva que aceite o "remar contra a maré" como uma de suas virtudes, que privilegie o debate público como sua razão de ser, que dê mais valor ao Estado e à opinião que ao mercado e aos interesses particulares, que seja uma espécie de viga que não se dobra nem à vontade dos poderosos nem aos hábitos passivos dos cidadãos, então teremos bons motivos para nos preocupar.

O horário gratuito não é um traste inútil ou pernicioso. Tem seus méritos e sua utilidade. Pode, de fato, auxiliar a que se difundam mensagens políticas por este país continental, no qual a população dispersa está midiaticamente conectada, via, sobretudo, rádio e televisão. Em certa medida, ao propiciar isso, pode não apenas democratizar as oportunidades de comunicação política como também ajudar a que os cidadãos escapem do controle unilateral dos poderosos locais, que costumam assediá-los quase sempre de forma não-política.

Nenhuma propaganda opera no vazio, apenas movida a "forma". A comunicação política, se quiser ser democrática e criar vida coletiva, precisa apresentar aos cidadãos um discurso que lhes diga respeito e faça sentido, que dialogue com aquilo que é socialmente relevante, e não somente com o que interessa aos políticos ou ao sistema. Uma política aberta para a cidadania é mais que política dos políticos e mais também que política dos técnicos, com seu bom-mocismo e seu discurso hermético, obcecado pela "racionalidade" e pelos temas gerenciais.

Além do mais, dado justamente o ambiente em que se vive, no qual prevalecem a poluição sonora e visual e a saturação midiática, a propaganda precisa buscar o máximo possível de criatividade. A mesmice a que temos sido expostos ao longo dos últimos anos - e particularmente na campanha atual - pouco produz de positivo. Vira uma espécie de sonífero, que não agrega valor à disputa política e somente consegue, quando muito, a propor aos eleitores alguns rascunhos programáticos que não os educam nem os informam de modo suficiente. São programas chatos na forma e vazios no conteúdo.

Se quisermos descobrir por que a propaganda eleitoral tem sido até agora inócua, bastaria ponderar que, diante de discursos que não lhe falam nem ao coração nem à mente, que oscilam entre a autoglorificação, o radicalismo verbal abstrato e o tecnicismo gerencial, que exibem candidatos pífios e insossos, trucados, desencarnados de partidos ou correntes de idéias, o eleitor optará sempre pelo que já conhece. Portanto, em vez de criar condições para uma reflexão coletiva sobre o País e o mundo, a propaganda acaba por empurrar o eleitor para um conservadorismo defensivo e meio alienado.