Título: Receita publicitária cresce 13%
Autor: Ribeiro, Marili
Fonte: O Estado de São Paulo, 04/12/2006, Negócios, p. B12

A publicidade brasileira deve fechar o ano com investimentos de R$ 25 bilhões, um crescimento de 13% em relação ao ano passado. E o setor comemora porque o aumento vem em cima de uma base de comparação já em expansão: em 2005, os investimentos publicitários tinham apresentado alta de 14,7% na comparação com o anterior.

Uma das explicações para o aumento deste ano é a Copa do Mundo, evento que tradicionalmente eleva os gastos com publicidade. Mas o efeito Copa, segundo os publicitários, poderia ser ainda mais positivo, se a seleção brasileira tivesse apresentado um desempenho melhor.

Para José Eustachio, vice-presidente da agência Talent - que deve fechar o ano com receita 27% maior -, a Copa é apenas uma das explicações para o ano positivo. 'Indústrias como as de eletroeletrônicos, automóveis e de telecomunicações estimularam os investimentos em comunicação', diz. 'Há ainda o fenômeno do maior acesso ao crédito que, neste ano, abriu grandes oportunidades de vendas no setor imobiliário.'

As facilidades de crédito, que resultaram no aumento do consumo interno, fizeram com que empresas que pouco - ou nada - investiam em propaganda passassem a dedicar recursos para isso. 'São verbas de até R$ 6 milhões de grupos que antes faziam no máximo pequenas ações em propaganda', diz Paulo Zoéga, da QG Propaganda, do grupo Talent.

Apesar do desempenho positivo da propaganda, há quem acredite que os números poderiam ser bem melhores. Crítico da ausência de políticas de desenvolvimento para o País, Sergio Amado, presidente da Ogilvy, enfatiza que, nos últimos três anos, não houve a entrada de nenhuma verba publicitária acima de R$ 100 milhões. 'A única exceção este ano talvez seja a volta da 'guerra das cervejas' com a chegada da Femsa', diz.

A companhia de bebidas mexicana, que tem verba de comunicação estimada em R$ 240 milhões, comprou o controle da Kaiser e partiu para a briga com a AmBev, que domina amplamente o mercado de cervejas no País.

Para Amado, a maioria das ações realizadas ao longo de 2006 foram de médio porte, e também muito focadas em outras mídias, como eventos, promoções e internet. 'A Ogilvy vai fechar o ano com crescimento de 18,7% ante o ano anterior', diz. 'Porém, 65% dessa receita veio de outras mídias, como marketing direto ou ações de guerrilha - enfim, fora do universo da propaganda em si.'

NÃO MÍDIA

A expansão do mercado do que se convencionou chamar de 'não mídia' é um fenômeno mundial e está diretamente atrelado aos avanços do universo virtual e das novas possibilidades de comunicação que surgem. No Brasil, não tem sido diferente, embora o processo se dê ainda de forma menos ostensiva, até mesmo por falta de ofertas para investimentos por parte dos anunciantes.

O grupo de entretenimento CIE Brasil, por exemplo, vem crescendo nesse novo mercado. A companhia, responsável pela vinda ao País do Cirque du Soleil, comemora crescimento de 140% no ano. 'Já começamos a vender patrocínios (cotas de R $ 1 milhão a R$ 4 milhões) para os eventos que vamos trazer em 2007, como a ópera Aída, o novo espetáculo do Cirque du Soleil e as exposições Corpo Humano e Gênio Da Vinci, entre outras', diz Eduardo Barrieu, diretor do grupo. 'E já temos fila de candidatos para boa parte das iniciativas.'

Para especialistas, o mercado publicitário tem todas as condições de continuar crescendo no Brasil ainda por bastante tempo. 'Da década de 90 para cá o mercado triplicou de tamanho', diz José Carlos Salles Neto, presidente do grupo Meio & Mensagem que monitora os negócios do setor. 'Há muitas oportunidades no Brasil. Basta ver que antes havia quatro montadoras de carros no País, e hoje existem dez.'