Título: Record, vice-líder no horário nobre, ganha novo status publicitário
Autor: Ribeiro, Marili
Fonte: O Estado de São Paulo, 25/09/2006, Negócios, p. B12

A chegada da Record ao segundo lugar na audiência no horário nobre da televisão (18 às 24 horas), pelo menos na Grande São Paulo - feito reconhecido até pelo rival SBT -, trouxe mudanças no mapa publicitário. A Record passou a contar com uma participação maior na distribuição do bolo da propaganda que, apenas para as TVs, movimentou cerca de R$ 10 bilhões no ano passado.

A prova de que a Record ganhou novo status no meio publicitário é que a empresa reajustou sua tabela de preços em 27% no último semestre, enquanto a líder Globo elevou os preços em 8% e o SBT, em 7%. Mesmo assim, a rede vendeu sem esforço seus pacotes de novelas e futebol. Mais que isso, os preços da Record no horário nobre estão cada vez mais próximos dos da Globo.

Incomodado com o crescimento da rival, o SBT começou a divulgar um informe publicitário que mostra que a audiência acumulada do mercado nacional, como um todo, segue dando à rede o segundo lugar na preferência do telespectador. 'Uma sutileza', diz Marta Moraes, diretora de Planejamento e Pesquisa de Mídia da NeogamaBBH. 'O mercado paulista é quem dita a tendência de audiência nos planejamentos de mídia.'

Para Marta, houve sim uma nítida mudança de atitude dos anunciantes em relação à Record nos últimos anos. Opinião partilhada pelo consultor João Rozário, que por 12 anos comandou a área comercial da Perdigão. 'O avanço da Record, caso se mantenha dentro dos objetivos que a rede vem traçando, traz uma opção de mídia para as empresas.'

Ambição não falta à Record. A emissora quer chegar a 2009 empatada em audiência com a Globo. Mas o mote 'a caminho da liderança' é tratado com deboche nos corredores do SBT. O consultor comercial do SBT, o argentino Victor Tobi, sugere que o crescimento da Record é decorrência dos grandes investimentos realizados, mas talvez não tenha consistência para se manter. 'Precisamos considerar o quanto disso vai ser revertido em receita para o negócio ser saudável', diz.

'Nosso crescimento é consistente', diz o superintendente comercial da Record, Walter Zagari. 'Investimos US$ 100 milhões em dois anos para criar uma programação completa em todos os segmentos que uma televisão deve oferecer, do jornalismo à linha de shows.'

Pelas projeções de Victor Tobi, o SBT fechará 2006 com uma receita de R$ 850 milhões - excluídos os investimentos em anúncios do próprio Grupo Silvio Santos (Baú da Felicidade, Banco Panamericano e Telesena). 'Não tivemos um bom ano porque ficamos fora dos lucros da Copa do Mundo', diz.

A meta da Record é chegar ao fim do ano com receita de R$ 945 milhões. Caso isso se confirme, deixará mais uma vez o SBT em terceiro lugar em faturamento. 'Dobramos de tamanho em dois anos', diz Zagari, executivo que por 20 anos trabalhou na área comercial do SBT. 'Temos 80 horas de produção de conteúdo, o dobro do SBT, temos 3 mil profissionais contratados em todo Brasil. Não precisamos dar descontos no valor da tabela para reter o anunciante.'

O SBT rebate a insinuação de que estaria facilitando a vida do anunciante. 'Nossa política comercial não prevê descontos ou bonificações para as agências', diz Tobi. 'Eles é que fazem isso.' Zagari, obviamente, discorda. A guerra continua. E o juiz continua sendo a audiência.