Título: Propaganda de produto brasileiro para inglês ver
Autor: Ribeiro, Marili
Fonte: O Estado de São Paulo, 28/05/2007, Negócios, p. B12

As propagandas que estão nesta página, os brasileiros não vão ver, mesmo sendo de produtos clássicos do repertório nacional. Quer dizer, podem até ver, mas terão de viajar para Austrália, Rússia, Portugal, Espanha, Itália, Estados Unidos, Chile ou Argentina, entre outros países. Essas peças publicitárias foram criadas especificamente para vender produtos brasileiros no exterior.

A série de anúncios veiculada na Austrália, EUA e Itália para as sandálias Havaianas, por exemplo, foi criada aqui no Brasil por Marcello Serpa, sócio e diretor de criação da AlmapBBDO. ¿Empresas que queiram ter um negócio global têm de investir em marca.¿ As Havaianas sintetizam bem essa necessidade. Afinal, não há muita diferença entre uma sandália de borracha feita aqui ou em qualquer outro lugar.

Na categoria de cosméticos e perfumaria a situação se repete. Isso justifica a preocupação da Natura em manter no exterior - a empresa está presente em países como Argentina, Chile, Peru, França e EUA - sua filosofia de valorização das características regionais e tradições brasileiras.

¿A Natura, para não ter problemas de compreensão sobre o que a difere de seus concorrentes no ramo, centralizou a concepção da comunicação no exterior em uma única agência do Brasil¿, diz Marco Versolato, vice-presidente de criação da Lew, Lara, que detém a conta da empresa.

Além de Havaianas e Natura, marcas como Grendene, Brahma, Guaraná Antarctica, Sadia, Itaú e Sagatiba (cachaça), entre outras, vêm cada vez mais investindo em publicidade no exterior. A fórmula escolhida para construir uma marca no mercado externo, porém, varia. Há desde as empresas que exigem que os publicitários brasileiros acompanhem o processo até as que simplesmente contratam diretamente agências locais.

¿Para evitar custos excessivos, usamos ícones facilmente assimiláveis nos mercados que queremos atingir e fazemos campanhas mais globalizadas¿, explica Rui Branquinho, diretor de Criação da W/Brasil, agência que detém a conta da Grendene. A atual garota-propaganda da marca de sandálias Ipanema é Gisele Bündchen, cuja campanha gravada entre os índios do Xingu pode ser vista em vários países.

Para Alexandre Gama, presidente da NeogamaBBH, essa tendência de campanhas para estrangeiros deve crescer. ¿Com o dinheiro que está entrando na economia brasileira haverá estímulo para empresas expandirem seus mercados.¿ No momento, Gama cria campanhas para os países latinos do sabão em pó Omo.

As grandes marcas globais, aliás, há anos usam agências regionais para dar cor local às mensagens de seus produtos. É a estratégia usada pela DPZ, que cuida das campanhas da Sadia e do Banco Itaú para a América Latina. ¿Preferimos nos associar às agências locais para que as mensagens não soem artificiais¿, diz Flávio Conti, diretor-geral da agência.

A AmBev escolheu também o caminho de dar a linha geral, mas utilizar publicitários locais na internacionalização da cerveja Brahma e do Guaraná Antarctica. Na cerveja, a comunicação segue a linha que enaltece a capacidade nacional de levar a vida com alegria. No guaraná, apela para o sabor surpreendente e belas mulheres - como a campanha com a atriz Deborah Secco feita para o mercado português.