Título: Indústria se ajusta aos novos clientes
Autor: Chiara, Márcia De
Fonte: O Estado de São Paulo, 06/08/2008, Economia, p. B6

Comércio também se adapta ao gosto do consumidor emergente, que não busca apenas preço baixo

Em sintonia com os resultados das pesquisas do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) e da Fundação Getúlio Vargas (FGV), que apontam o crescimento da classe média, indústrias e grandes redes varejistas já fizeram ajustes necessários na produção e nos tipos de itens ofertados nas lojas para conquistar o consumidor emergente.

¿Não vendemos mais TV convencional, só televisão de tela plana, e cortamos de 20% para 10% a participação de geladeiras de uma porta nos estoques das lojas¿, diz Décio Pedro Thomé, diretor de Varejo do Grupo Silvio Santos, que controla as Lojas do Baú Crediário. Há 50 anos vendendo para as classes de menor renda, ele diz que a empresa detectou mudanças no perfil dessa população que, nos últimos tempos, não olha só para o preço baixo. ¿Ela quer primeiro preço, mas com qualidade.¿

A Casas Bahia, templo do consumo popular, é outra rede varejista que quebrou algumas regras para atender a essa nova clientela. A partir de 2002, por exemplo, abriu lojas em shoppings, algo impensável antes. Além disso, agregou produtos com mais tecnologia, como computador e máquina fotográfica digital, passou a vender geladeira side by side, eletrodomésticos com acabamento de inox, móveis envernizados e até cozinha planejada. A empresa não revela quanto aumentou o valor médio das vendas por cliente nos últimos anos, mas informa que hoje comercializa produtos mais caros para um consumidor que antigamente não conseguia pagá-los.

De olho no aumento da classe média, a mexicana Mabe, dona das marcas GE e Dako de eletrodomésticos, vai colocar no mercado brasileiro no fim deste mês uma nova marca feita sob medida para esse consumidor. ¿Será uma linha com preços intermediários entre a marca Dako, a mais econômica, e a GE, destinada à alta renda¿, diz o diretor de Marketing, João Sérgio Dias Ramos. A terceira marca levará o nome da empresa, Mabe, e terá uma linha completa de produtos, da geladeira à máquina de lavar roupas.

Antes de optar por uma marca para a classe média, a companhia fez ajustes nas marcas existentes. Os eletrodomésticos da Dako, por exemplo, ganharam acabamento metálico, semelhante ao inox, porque o consumidor de menor renda almeja esse tipo de produto, observa Ramos. ¿Aproveitamos a melhoria do poder aquisitivo e as facilidades de crédito para ofertar produtos com mais recursos.¿ Ele lembra que no ano passado as vendas de refrigeradores de duas portas cresceram a uma taxa de dois dígitos, enquanto os de uma porta tiveram acréscimo de um dígito.

¿Há algum tempo, já percebemos esse movimento na economia, por causa do avanço do crédito, da estabilidade dos preços e do crescimento da construção civil¿, diz o diretor de Marketing da Whirlpool, Jerome Cadier. Dona da Brastemp e da Consul, a empresa ampliou o espectro de preços das marcas para fisgar consumidores emergentes. ¿A Brastemp ficou com preços mais agressivos para atrair a classe média.¿ Ele diz que a empresa também lançou este ano uma marca para a população mais rica: KitchenAid.

¿Os extremos estão puxando as vendas¿, conclui o diretor de Marketing da unidade de negócios Perdigão, Eric Boutaud. A mortadela Ouro, para as classes abastadas, e a Confiança, para as econômicas, têm as maiores taxas de crescimento.

MUDANÇA

Décio Pedro Thomé Diretor de Varejo do Grupo Silvio Santos

¿Não vendemos mais TV convencional, só televisão de tela plana, e cortamos de 20% para 10% a participação de geladeiras de uma porta nos estoques das nossas lojas¿

¿Ela (a clientela) quer 1.º preço, mas com qualidade¿

Eric Boutaud Diretor da Perdigão

¿Os extremos estão puxando as vendas do mercado¿