Título: Internet, a casa do filme publicitário
Autor: Ribeiro, Marili
Fonte: O Estado de São Paulo, 27/06/2010, Economia, p. B12

Após 'morte anunciada', comercial de 30 segundos usa a TV para aguçar curiosidade para vídeos veiculados em sites como YouTube

Com a internet, a propaganda ganhou espaço mais barato e democrático para produzir e contar histórias. Com isso, o filme publicitário, que havia perdido a condição de majestade do maior festival da categoria no mundo, o Cannes Lions, recuperou o lugar que ocupou por décadas. O comercial feito para construir marcas, não importa o tamanho da tela em que será veiculado, voltou a ser a "alma" de um negócio de US$ 320 bilhões por ano.

A pressão das empresas digitais pelas verbas dos grandes anunciantes, nos últimos cinco anos, parecia ser a morte anunciada da arte de fazer comerciais de 30 segundos. Esse vinha sendo o tom nos debates nos últimos três anos no festival de Cannes. Na 57.ª edição do evento, encerrada ontem, o discurso virou.

A excessiva oferta de possibilidades de comunicação online, que equaliza tudo o que distribui em seus trilhões de páginas, somada à necessidade de engajar a mensagem publicitária dos anunciantes para chamar a atenção dos consumidores, mobilizou o discurso da atual edição do festival. O megaevento foi encerrado ontem com a entrega dos prêmios aos melhores trabalhos publicitários.

Martin Sorrell, presidente do maior conglomerado de comunicação do setor, o inglês WPP Worldwide, levou ao palco do maior auditório do evento figuras de relevo para debater tendências. Este ano, Sorrel trouxe Keith Weed, chefe global de marketing da Unilever global, o maior anunciante do mundo.

Ouviu dele o que queria. Para empresas de consumo como a Unilever, a comunicação de massa por meio de vídeos segue a mais relevante. A tal da comunicação "one-to-one", tão valorizada pelas ações online, não atende ao espírito do negócio de atrair compradores em massa.

TV como "teaser". Entre televisões, celulares, computadores e câmeras existem hoje no mundo cerca de 200 bilhões de telas, telinhas e telões, conforme contou em palestra o vice-presidente do Google, Henrique de Castro. A partir delas, as peças publicitárias podem se desdobrar em inúmeras ações de marketing. O comercial de 30 segundos na televisão aberta, onde o preço de veiculação é quase sempre astronômico em relação a outras mídias, ganha a função de chamar o público para portais de vídeos como YouTube ou até mesmo o site da empresa.

Com a clareza da relevância do filme comercial, que havia desaparecido nos últimos três anos, os profissionais do festival voltaram a valorizar a arte de contar histórias. Por isso, a organização incluiu palestras de celebridades hollywoodianas, como o cineasta Spike Jonze (Onde Vivem os Monstros). Nas conversas de bistrô, o tema foi a "humanização do uso da tecnologia".

"Tantos os grandes clientes com grandes verbas quanto os pequenos com baixos orçamentos precisam da mesma coisa: boas ideias", disse o presidente do júri de filmes publicitários, Mark Tuttsel, chefe criativo da rede de agências Leo Burnett. A única nota de destoante foi a participação brasileira na categoria. Dos 100 comerciais premiados, o Brasil emplacou apenas um. Ganhou um Leão de prata pelo filme do sabão em pó Skip, da Unilever, criado pela agência Borghierh/Lowe, mas veiculado apenas na América Latina.

Premiações. Durante o festival, foram distribuídos 787 troféus em forma de Leões de Ouro, Prata e Bronze ao melhor da propaganda em 12 categorias. Ao todo, as agências de publicidade e empresas de prestação de serviços de marketing de 90 países concorreram com mais de 24 mil peças na competição. O festival de publicidade de Cannes funciona como uma vitrine para trabalhos produzidos por profissionais de todo o mundo.

O setor de publicidade movimentou mais de US$ 320 bilhões em 2009, quando se consideram apenas os dez maiores mercado mercados do mundo, conforme o levantamento da publicação americana AdAge, distribuído nesta semana mais de 10 mil participantes da 57 ª edição do festival em Cannes. O Brasil ocupa a 7ª posição no ranking, com US$ 11,68 bilhões de investimentos em veiculação de mídia no ano passado.

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