Título: Responsabilidade social é prioridade máxima, diz Lye
Autor: Geoff Lye
Fonte: O Globo, 23/05/2005, Economia, p. 17

Ética e responsabilidade não se fazem apenas com o esforço de marketing. Esse é o principal argumento que Geoff Lye, vice-presidente do Sustain Ability, enfatizará no Congresso Íbero-Americano para o desenvolvimento sustentável, na Marina da Glória, de 31 de maio a 2 de junho. A responsabilidade social deve ser encarada como um item fundamental do posicionamento estratégico das empresas, afirma Lye em entrevista ao GLOBO.

Conceitos como responsabilidade social e desenvolvimento sustentável têm se tornado bastante populares no mundo dos negócios, mas o senhor argumenta que a questão precisa ser levada ainda mais a sério pelas empresa. Por quê?

GEOFF LYE: Pelo simples fato de que a popularização desses conceitos também ocorreu na sociedade. Se antes eles eram uma questão para o departamento de marketing ou de relações públicas, a tal responsabilidade corporativa agora está se transformando num item fundamental da estratégia de empresas, e não apenas como uma mera adequação a regras. É algo moral. As companhias que não acordarem para isso poderão ser punidas pelo mercado e pelos consumidores. Um dos grandes exemplos é a Nike, que, por conta das acusações de exploração do trabalho infantil, sofreu grandes prejuízos para sua marca.

O senhor defende que essa mudança de enfoque não seria apenas uma questão ética, mas também de sobrevivência...

LYE: Sim. Não se trata de apenas fazer a coisa certa em termos de marketing, mas de realmente analisar o potencial de impacto, por exemplo, de sua evolução nos meios de comunicação, que hoje permitem à sociedade ter muito acesso a informações sobre as práticas de empresas. Atitudes como das empresas farmacêuticas que tentaram impedir a fabricação de medicamentos genéricos contra a Aids em países do Terceiro Mundo vão bater em cheio contra a noção de que empresas não podem somente estar preocupadas com interesses comerciais imediatos.

O caso da Nike também é prova de que a sociedade cobra mais responsabilidade das empresas num âmbito mais geral, não?

LYE: A Nike simplesmente não se safou com o argumento de que desconhecia as violações que ocorriam nas suas fábricas contratadas na Ásia. As empresas hoje também precisam responsabilizar-se pelo tipo de parceria que fazem. A percepção da sociedade hoje vai além da mera preocupação com o meio ambiente, por exemplo, e a demanda por mais responsabilidade passa desde o comércio justo até o desejo por práticas fiscais. Empresas multinacionais que atuem em países pobres, mas paguem seus impostos em outras nações, hoje podem se ver acusadas de estarem prejudicando o desenvolvimento econômico dos menos favorecidos.

Ao mesmo tempo, o chamado consumo ético ainda ocupa fatias mínimas dos mercados de países como o Reino Unido. Como o senhor analisa a tendência de crescimento dessa demanda?

LYE: As novas gerações de consumidores estão muito mais alertas para o que compram e, mesmo que ainda não tenham alterado radicalmente seus hábitos de compra, alguns fatores, como a satisfação dos funcionários de uma empresa, poderão ser determinantes para sua escolha. Muito em breve isso estará se refletindo no mercado e quem não estiver preparado sofrerá as conseqüências. Não é por acaso que empresas do ramo de energia hoje estão se preocupando com a percepção popular de suas atividades.

O que o senhor poderia dizer sobre esse cenário de mudanças no contexto de um país em desenvolvimento como o Brasil?

LYE: Já estive duas vezes no Brasil e posso dizer que os executivos brasileiros me parecem bem mais simpáticos a esses novos conceitos, enquanto os europeus precisam ser convencidos. Acho que faz parte do espírito brasileiro respeitar um pouco mais a vida, por mais que a situação econômica do país dificulte um pouco o avanço das coisas. Mas é fundamental que as nações em desenvolvimento preocupem-se com a questão da responsabilidade social, pois elas estão se transformando em mercados mundiais cruciais.