Título: GRIFE BRITÂNICA QUER DISTÂNCIA DO POVÃO
Autor: Fabiana Ribeiro
Fonte: O Globo, 29/10/2005, Economia, p. 29

Burberry abandona tradicional xadrez, que virou ícone entre pobres

LONDRES. No mundo da moda, o sucesso pode ser relativo. Que o diga a Burberry: a famosa grife britânica está aposentando seu tradicional padrão xadrez devido à popularidade nas classes baixas, o que estaria afetando as vendas dos produtos mais sofisticados. Sobretudo os bonés, ícone dos torcedores de futebol e dos chamados chavs, jovens de classe baixa do Reino Unido cuja predileção pelos produtos da Burberry nunca foi bem digerida pela grife.

Além de os menos afortunados não representarem uma parcela significativa das vendas, a popularidade da Burberry junto aos chavs e hooligans tem estimulado a ação dos piratas. Sem falar no afastamento dos consumidores mais endinheirados, que torceram o nariz para tal predileção:

¿ Não me parece uma questão de esnobismo, mas sim de preocupação com a marca. Afinal, que cliente vai comprar as roupas de uma grife usada por pessoas que vão assaltá-lo? ¿ pergunta David Lulworth, especialista em marcas da Escola de Marketing da Universidade de Leeds.

A associação com as classes mais pobres transformou a Burberry em motivo de piada nos tablóides britânicos. Alguns estabelecimentos comerciais do país já proibiram o uso da marca em seus recintos. E em pouco ajudou o escândalo da cocaína envolvendo a modelo Kate Moss, que até recentemente era a principal garota-propaganda da grife.

Embora a Burberry publicamente não acuse o golpe, seu xadrez tem sistematicamente desaparecido de seus produtos. Em 2002, estava em 20% de sua linha de roupas e assessórios, mas atualmente encontra-se em apenas 5%.

¿ Uma marca pode atrair um tipo de consumidor indesejado. Os chavs são muito diferentes do típico cliente da Burberry, de uma imagem mais sofisticada. Embora as vendas estejam indo bem fora do Reino Unido, a associação com o público errado pode ser problemática a longo prazo ¿ afirma Sally Dibb, professora de marketing da Open University.