Título: MARCA PRÓPRIA: SETOR JÁ FATURA R$530 MILHÕES
Autor: Fabiana Ribeiro
Fonte: O Globo, 30/07/2006, Economia, p. 39

Consumidor que compra itens com assinatura do supermercado gasta 13% mais do que quem não os adquire

Erra quem ainda pensa que produtos de marca própria ¿ que levam a assinatura do supermercado ¿ são os mais baratos da categoria. Eles são, na verdade, até 22% mais em conta do que o líder de seu setor. Essa diferença, porém, não tira a qualidade do artigo, garantem as redes. E é justamente essa combinação (qualidade e preço) que faz com que cada vez mais gente leve esses itens para casa. Numa pesquisa da LatinPanel, 63,7% dos consumidores compram marca própria. Ou 9,5% a mais do que em junho de 2005. A boa notícia enche as prateleiras e o caixa das redes: só com marcas próprias, o setor faturou, até maio, R$530 milhões, segundo a ACNielsen. No faturamento global, a previsão é atingir R$8,1 bilhões ¿ salto de 15,7% sobre o ano passado.

O que se percebe é que investir em marca própria tem sido um ótimo negócio para muitas empresas, comentou Fátima Merlin, gerente de Atendimento ao Varejo da LatinPanel. Diz isso porque consumidores desses itens gastam 13% mais em suas compras do que aqueles que não os adquirem. Por quê?

¿ Quem compra marca própria é, em geral, mais fiel ao supermercado. E, por isso, vai mais vezes à loja. Daí, inevitavelmente, compra mais.

Supermercado espera crescimento de 40% em 2006

Dá para entender, portanto, a razão de muitas redes entrarem nessa seara. O Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, reúne mais de 14 mil itens de marca própria em seus Extra, Comprebem, Sendas e Pão de Açúcar. Em setores que vão de alimentos ao vestuário. Para 2006, espera-se um crescimento do segmento de 40% sobre o resultado de 2005. Apenas nas Sendas houve expansão nas vendas no ano passado de produtos como sucos prontos (40%) e refrigerantes (36%).

¿ Há um ano criamos um centro de inovação que faz pesquisa com os consumidores para lançar novas categorias. É de lá que saem idéias como apresentação dos produtos e seu tamanho ¿ disse Marco Quintarelli, diretor do Grupo Pão de Açúcar e membro do Comitê de Marcas Próprias da Associação Brasileira de Supermercados (Abras).

Reunião com fornecedores para lançar novos produtos

Segundo ele, os produtos de marca própria da empresa são de 5% a 25% mais em conta do que seus líderes similares. Mas, para ele, os consumidores não são atraídos apenas pelo quesito preço:

¿ Para o consumidor que quer preço, oferecemos a marca ¿Escolha Econômica¿, que aparece em todas as bandeiras. Nas demais marcas próprias do grupo, o consumidor reconhece a qualidade e aceita pagar por ela. Até porque sabe que, ao levar o produto líder, está comprando o peso da marca ¿ explicou ele.

No Wal-Mart, 11 mil itens assinados pela empresa se dividem em 174 setores. Há marcas como a ¿Ol¿Roy¿ (alimentos para cães); ¿Select Edition¿ (cama e mesa); ¿Sasson¿ (bijuterias e vestuário para adultos); e ¿Kid Connection¿ (brinquedos). Até o fim do ano, a empresa espera lançar outros 300 produtos, em especial, das linhas de higiene, cuidados pessoais e eletroeletrônicos. Afinal, as vendas desses artigos crescem, nos últimos dois anos, num ritmo de 25% ao ano.

¿ Há ainda mais espaço a ocupar. E, diante disso, estamos nos reunindo com fornecedores do Rio para fechar novas parcerias. Assim, poderemos ter ainda mais produtos nas prateleiras ¿ afirmou Daniela de Fiori, diretora da empresa.

Os produtos de marca própria mais do que incrementam as vendas. Em muitos casos, têm peso importante no faturamento da sua categoria. No Grupo Pão de Açúcar, os aparelhos de áudio (micro system e radiogravador) da marca ¿Cyber¿ respondem por 33% das vendas desses produtos.

¿ Com preços cerca de 22% inferiores aos das marcas líderes, a ¿Great Value¿ tem exemplos de produtos que já são os mais vendidos em algumas categorias, como é o caso dos envoltórios para alimentos. O rolo de papel alumínio e o filme de PVC registraram crescimento de venda de 140% de janeiro de 2005 a janeiro de 2006 ¿ explica Cláudio Iriê, diretor de Marcas Próprias do Wal-Mart.

Um desempenho que só é possível graças a consumidores como Ilana Balberguer. Sempre atenta a preço e qualidade, ela compra produtos de marca própria quando há promoções nos supermercados. E, por isso, no seu carrinho de compras entram itens como produtos de limpeza, pão de fôrma e vestuário:

¿ Não compro só porque é marca própria: sempre pesquiso preço. Mas, para saber se o produto tem realmente qualidade, é preciso testá-lo.

Na opinião de Fátima, o investimento do varejo em marcas próprias favorece os consumidores. Para ela, o mercado fica mais competitivo e os efeitos são no bolso. Mas ainda há muito espaço para crescer, disse ela:

¿ Na Europa, esses produtos chegam a representar 40% das vendas do varejo. Quem ganha com isso são os clientes, que ficam com mais opções, preços melhores e novas formas de pagamento.

Nem todas as redes apostam em itens de marca própria

Supermercados menores já tentam, com isso, se adaptar aos novos tempos. O Princesa, por exemplo, tem a intenção de lançar, em breve, produtos assinados pela empresa. Esbarra, porém, no fato de que já existe indústria com o mesmo nome da rede:

¿ Estamos tentando resolver a questão para podermos entrar nesse mercado. Marca própria é uma interessante estratégia de relacionamento com o consumidor ¿ disse João Márcio Castro, diretor do Princesa.

Há redes, porém, que ainda são resistentes à tendência. O Zona Sul prefere investir em marcas exclusivas. O Mundial parou no arroz e no feijão devido à dificuldade em encontrar fornecedores de qualidade. E, ainda, por temer arriscar a imagem do supermercado.

¿ O cliente quer as marcas conhecidas, já consagradas. Além disso, ele não associa marca própria à qualidade. Apenas a preço. E isso pode até prejudicar ¿ acredita Paulino Costinha, diretor do Mundial.

O Prezunic, por sua vez, não tem qualquer intenção de ampliar a gama de produtos que levam sua assinatura. Desde a sua criação, há quatro anos, o supermercado vende apenas arroz, feijão e café Prezunic. Além de pães, bolos e biscoitos de fabricação própria.

¿ A indústria não tem interesse em garantir a nossa qualidade. E ainda existem outras questões como volume e preço. No nosso caso, insistir nessa área poderia colocar em risco o relacionamento com o cliente ¿ explicou Genival de Souza, diretor da rede.