Título: CONAR MUDA REGRAS DE ANÚNCIOS PARA CRIANÇAS
Autor: Erica Ribeiro e Maria Fernanda Delmas
Fonte: O Globo, 27/08/2006, Economia, p. 43

A partir de 1º de setembro, propaganda de alimentos e bebidas deve evitar imperativos e consumo excessivo

A partir de 1º de setembro, a publicidade terá novas regras para anúncios de alimentos e refrigerantes e voltados para crianças e adolescentes. As peças publicitárias não poderão ter imperativos como ¿compre¿ e ¿peça para a mamãe ou o papai¿. Executivos de algumas das principais agências de publicidade, assim como fabricantes de produtos alvo das normas do Conar, afirmam que já seguem os padrões impostos por marcas com atuação mundial. Se estivessem ainda no ar, anúncios como o do chocolate Batom, da Garoto, cujo jargão era ¿compre Batom, compre Batom¿ ou ¿Danoninho vale por um bifinho¿ estariam descumprindo a norma.

Apesar da boa aceitação às normas, nem todos encaram a mudança sem fazer críticas. O vice-presidente Executivo da agência DM9DDB, Alcir Gomes Leite, considera os pontos subjetivos nas normas do Conar os mais perigosos:

¿ A função da propaganda é sugerir a compra. Para ser ético é preciso limitar? Não sou contra a ética, é evidente. Prestar atenção no que você vai expor para esta fase da vida (crianças e adolescentes) é importante. Mas eu implico com qualquer coisa que limite a minha liberdade de expressão ¿ explica.

Para Adilson Xavier, presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP) e também presidente da agência Giovanni,FCB, as normas refletem o que já faz é senso comum.

¿ É evidente que o público infantil merece tratamento diferenciado por ainda estar em formação e não ter capacidade plena de julgamento. O mercado publicitário brasileiro é bastante maduro e, na verdade, fica tudo mais fácil quando as regras são claras, definidas e ao alcance de todos. Quanto às campanhas desenvolvidas pela Giovanni,FCB, já estávamos dentro da regra antes de a regra existir ¿ afirma.

Ex-presidente da ABP e sócio da agência Contemporânea, Armando Strozemberg, defende que, ao contrário de limitar, as normas são desafiadoras:

¿ Foi assim quando o Conar lançou as normas para propaganda de cervejas. Saímos do óbvio. A publicidade cresce quando é desafiada e assim o trabalho se torna mais interessante, mais instigante. Todos ganham com isso.

Kraft já tem código interno semelhante ao do Conar

O presidente da Kraft Foods Brasil, que fabrica os biscoitos Trakinas e Oreo, Aristides de Macedo, afirma que quando as novas regras do Conar entrarem em vigor, a empresa não sofrerá impacto.

¿ Nossas políticas internacionais de marketing para comunicar produtos para crianças já estão implementadas integralmente desde janeiro de 2006. A Kraft decidiu restringir sua publicidade para as crianças desde 2004, quando a nova política de marketing foi implementada como estratégia da Kraft Global para saúde e nutrição.

A Coca-Cola Brasil, que tem os sucos Kapo, voltados para o público infantil e adolescente, informou que vai respeitar todas as determinações e adiantou que coloca nas embalagens mensagens que estimulam a prática de esportes.

O diretor de Comunicação e Serviços de Marketing da Nestlé (que fabrica o Nescau), Mario Castelar, disse que a empresa tem um código interno onde uma das regras é evitar o consumo compulsivo.

¿ As agências que nos atendem (JWYT, Publicis e MacCann) já conhecem nosso código. Quanto às vendas, quem compra os produtos para as crianças são as donas de casa e a mudança nas regras não vai nos afetar. Vamos ter que arrumar outra desculpa se não formos bem ¿ brincou.

Em 26 anos de existência, o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) já tomou cerca de seis mil decisões a respeito de polêmicas na propaganda, que incluem alteração ou suspensão do anúncio, advertências aos anunciantes e até a determinação de que a reprovação do Conar seja publicamente divulgada.

O Conar foi fundado em 1980, para fazer valer o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária ¿ aprovado em 1978 como contraproposta ao governo militar. Hoje o Conselho Superior é formado por 21 pessoas, indicadas, a cada dois anos, pelas entidades fundadoras: Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), Associação Nacional dos Editores de Revistas (Aner), Associação Nacional de Jornais (ANJ) e Central de Outdoor.