Título: O PREÇO DA FAMA
Autor: Bruno Rosa
Fonte: O Globo, 21/10/2006, Economia, p. 35

Pesquisa mostra Ayrton Senna no topo da lista de celebridades mais valiosas do país

Enquanto São Paulo se prepara para receber a 35ª edição do Grande Prêmio de Fórmula 1, o piloto Ayrton Senna continua vivo nas pistas do mercado publicitário e no imaginário coletivo. Mesmo 12 anos após sua morte, o atleta lidera o ranking das personalidades mais valiosas do país, de acordo com estudo elaborado pela agência de publicidade Young & Rubicam (Y&R). Favorita nas gôndolas dos supermercados e nas lojas de eletroeletrônicos, a marca do tricampeão mundial passou a estampar nove diferentes produtos somente nos dois últimos anos.

Na opinião de Cesar Ortiz, diretor de Inteligência de Mercado da Y&R, Senna ¿ presente em cerca de 20 produtos atualmente ¿ consegue reunir os principais pilares que dão valor a uma marca. O resultado da pesquisa foi feito após a combinação de atributos como diferenciação, ousadia e relevância social. A apuração contou com duas fases. Na primeira, os entrevistados citaram as personalidades espontaneamente. Na segunda, definidos os nomes, partiu-se para o valor de cada um, com quatro variáveis: diferenciação, relevância, estima (qualidade percebida) e familiaridade.

¿ Para os brasileiros, não há alguém tão único quanto ele (Senna). A imagem de uma pessoa honesta e confiável construiu o ícone de um herói politicamente correto. Ele desapareceu no auge da carreira e conservou para a eternidade seus atributos. É a celebridade mais valiosa do país. É impossível calcular seu valor ¿ diz Ortiz, lembrando que o ranking é resultado de três mil entrevistas.

Logo atrás de Senna, vem o apresentador Jô Soares, seguido de Xuxa, Ronaldinho Gaúcho e Gisele Bündchen. Isso mostra que foram citadas personalidades nascidas em várias classes sociais.

¿ Não se entra numa lista dessas sem esforço e dedicação. O passe fica mais valorizado quando se combina a coerência entre o discurso, a prática e o trabalho em equipe ¿ afirma Vera Waissman, professora de Publicidade da Fundação Getulio Vargas (FGV).

Marca estará em televisores de LCD

Ortiz ressalta que a marca Senna deixou de ser associada somente a produtos inovadores e entrou na listas de itens tradicionais. Linha de tênis da Grendene ou cartão de crédito do Credicard Citi são relacionados a projetos sociais.

¿ O Instituto Ayrton Senna Credicard é um cartão que oferece a oportunidade de exercitar a cidadania num simples ato de compra. Por esse motivo, o cartão comemora dez anos ¿ afirma Marcos Almeida, diretor-executivo de Marketing do Credicard Citi, lembrando que já foram destinados mais de R$30 milhões a projetos sociais.

Comandado por Viviane Senna, irmã do piloto, o instituto repassa 100% dos royalties de licenciamento das marcas a programas educacionais. Em 12 anos de atuação, essas ações beneficiaram 6,5 milhões de crianças e jovens carentes em mais de 1.360 municípios brasileiros.

¿ O resultado da pesquisa confirma o carinho das pessoas pelo Ayrton. Aquelas manhãs de domingo eram emocionantes e cheias de vitórias, que ele compartilhava com todos os brasileiros. Ayrton espelha o lado vencedor do país. Os produtos com sua imagem remetem a essa postura campeã. E quem os adquire ajuda a garantir educação de qualidade a crianças e jovens de todo o país ¿ diz Viviane.

Algumas empresas sabem o quanto uma associação bem feita pode impulsionar os negócios. Philippe Alluard, presidente para Caribe e América Latina da Tag Heuer, pertencente ao grupo LVMH, credita grande parte do sucesso das vendas dos relógios de luxo da multinacional francesa à associação mundial feita com o piloto na década de 90.

¿ Foi importante para posicionar a marca em diferentes mercados. Fizemos cinco edições limitadas com bons resultados nas vendas ¿ diz Alluard, lembrando que a marca é líder no segmento de relógios esportivos de luxo no mundo.

Senna também foi o responsável por trazer a marca de veículos Audi ao Brasil. Agora, a família do piloto planeja entrar no competitivo mercado de televisores de tela de cristal líquido (LCD). Por isso, fechou parceria com a fabricante americana Syntax-Brillan, dona da Olevia, que faturou cerca de US$200 milhões no ano passado. Desde 2005, empresas como Reebok, H.Stern, Jonhson & Jonhson e a fabricante de motocicletas MV Augusta investem no desenvolvimento de produtos com a grife Senna.

¿ Ayrton Senna é a marca que o Brasil gostaria de ser. É o país que dá certo ¿ diz Vera Waissman, da FGV.

Gisele Bündchen tem US$30 milhões

O ibope alto entre os consumidores se traduz em contratos milionários. O jogador Ronaldinho Gaúcho, por exemplo, segundo estudo da consultoria alemã BBDO, tem contratos com grandes companhias na casa dos US$56 milhões. O atacante do Barcelona desbancou Pelé, Ronaldo e Kaká, também citados na pesquisa. Na opinião de Luciana Fortuna, gerente de Marketing da Pepsi, Ronaldinho representa os principais atributos da marca: ícone jovial e irreverência. Contratado de Telemar, Nike e Unilever (Kibon e Rexona), o jogador é a 53ª celebridade mais poderosa do mundo, segundo a revista ¿Forbes¿.

Gisele Bündchen faturou US$30 milhões em 2005, diz a ¿Forbes¿. A modelo, que fechou recentemente contrato com a Apple, vende também sandálias, protetor solar e até perfume, da marca Dolce & Gabbana, lançado no começo do mês. Em julho, a top ficou em 71º lugar no ranking das cem celebridades mais poderosas.

A lista ainda contempla nomes como os da cantora Ivete Sangalo, das atrizes Malu Mader e Ana Paula Arósio e do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, na última posição (21ª). A imagem do chefe de Estado perdeu pontos após recentes escândalos, como o caso envolvendo a compra de um dossiê por pessoas ligadas ao PT.

¿ A marca é o somatório de valores e estilo de vida. É claro que escândalos influenciam a imagem. Apesar de encerrar a lista, Lula ainda aparece no levantamento. Ele também é um grande ícone das diferenças do país ¿ diz Vera.