Título: COCA-COLA RECUPERA TERRENO E INVESTE EM SEGMENTOS COMO ÁGUAS E SUCOS
Autor: Maria Fernanda Delmas
Fonte: O Globo, 28/10/2006, Economia, p. 46

Bebidas além do refrigerante ganham importância no esforço de inovação

ATLANTA (EUA). No laboratório de inovação da Coca-Cola, em Atlanta, a visão que predomina não é a da logomarca vermelha e branca. A marca Coca-Cola divide prateleiras com águas, chás, energéticos, sucos, lácteos, novos refrigerantes. A fabricante, que perdeu a largada do crescimento da categoria de bebidas não carbonatadas, agora investe boa parte de seus esforços para ganhar mercado além dos refrigerantes, sem descuidar do negócio que é o carro-chefe desde 1886. São iniciativas como o chá Enviga, que promete queimar calorias e consumiu dois anos e meio de pesquisas, e a água Aquarius com sabor, já encontrada no Rio ¿ que custa 50% mais que a comum.

¿ Não vimos como o mercado estava crescendo. Agora estamos avançando mais rapidamente ¿ resume Gianella Alvarez, vice-presidente de Hidratação Avançada/Plataformas de Novas Bebidas da Coca-Cola.

A Bíblia hoje dentro da Coca-Cola é o ¿Manifesto para o Crescimento¿, lançado há dois anos. ¿Nos anos recentes, faltou uma direção clara e um entendimento comum de nossa proposta¿, diz o manifesto. ¿No processo, nosso desempenho foi afetado. Nosso crescimento ralentou¿.

Mudança de gosto do consumidor não foi notada

Com a premissa de que a Coca-Cola sabe criar marcas apaixonantes, o manifesto diz que se devem atingir, em dez anos, metas relativas a cinco Ps. Em portfólio, dobrar o valor da marca Coca-Cola e aumentar o resto do segmento de bebidas. O segundo P é de planet (planeta) e prega a responsabilidade social. Há foco ainda em partners (parceiros), profit (lucro) ¿ a Coca-Cola deve estar entre as três empresas globais em retorno para os acionistas ¿ e people (gente). Um sinal de que o dia-a-dia mudou é que foi até reativado o departamento de design.

A empresa demorou porque achava que o segmento de não carbonatados era explorado de uma forma que não oferecia a mesma margem dos refrigerantes. Agora, a Coca-Cola, que está comemorando seus resultados financeiros, quer pegar a fatia rentável. O mercado de águas já representa 41% da indústria de bebidas no mundo e cresce 8% a 10% ao ano em volume e vendas ¿ muito mais nos produtos diferenciados. Enquanto isso, o negócio de bebidas avança 3%.

Os investimentos em inovação podem ser medidos no laboratório, instalação onde a Coca-Cola compartilha, com parceiros comerciais, tendências ¿ como a crise de água do século XXI e a febre dos anos 80 ¿ e resultados de pesquisas. Nas prateleiras, vêem-se bebidas geladas com chocolate Godiva, pós de frutas em saquinhos para misturar na água (ainda em teste) e embalagens biodegradáveis de resina de milho.

Cafés, chás e chocolates especiais, de alta margem de lucro, também estão no pacote. A Coca-Cola testa em Toronto e Oslo (em breve irá para Cingapura) o Far Coast e o Chaqwa, sistemas de venda de bebidas quentes em máquinas instaladas em restaurantes, bares, lojas etc. Lojas conceito, para divulgar a marca, podem ser instaladas em grandes cidades.

Para a analista Lauren Torres, do HSBC em Nova York, a Coca-Cola foi lenta em diversificar sua linha de produtos e entender a mudança de gosto dos consumidores, que procuram, por exemplo, bebidas mais saudáveis. Enquanto isso, a PepsiCo. foi mais pró-ativa em segmentos como sucos e bebidas esportivas. Nos EUA, o Gatorade, da Pepsi, tem 85% de mercado. Já o Powerade, da Coca, 10%.

A analista reconhece os esforços crescentes da Coca-Cola e a melhora do balanço financeiro. Lauren também acredita que a empresa não deve relegar a segundo plano os refrigerantes ¿ mercado em declínio na América do Norte, mas crescente nos países emergentes. Uma das inovações no segmento é a Coca-Cola Blak, mistura do refrigerante com café.

No Brasil, a Coca-Cola sofreu o ataque das tubaínas, os refrigerantes populares que hoje têm 28% do mercado, mas chegaram a 34% em 2002. A empresa diversificou as embalagens de refrigerantes ¿ de cinco, hoje são 18 ¿ e pôde, assim, atender às diferentes demandas de preço.

¿ Agora é abrir para outras categorias, como sucos e águas. Há espaço para crescer em carbonatados, mas não queremos esperar que outros consolidem as novas categorias ¿ avisa o presidente da Coca-Cola no Brasil, Brian Smith.

(*) A repórter viajou a convite da Coca-Cola