Título: Sucesso internacional
Autor: Alvarez, Regina e Ribeiro, Erica
Fonte: O Globo, 15/04/2007, Economia, p. 31

Marcas brasileiras conquistam mercado externo com criatividade e promoção comercial.

Areceita combina grandes doses de criatividade, espírito empreendedor e um trabalho agressivo de promoção comercial. Grandes ou pequenas, jovens ou tradicionais, as marcas brasileiras estão ganhando novos mercados e fazendo cada vez mais sucesso no exterior. Não há dólar barato que segure o avanço nos grandes mercados consumidores, como Estados Unidos, Europa e Japão. Ou mesmo naqueles até pouco tempo inacessíveis, como Rússia, Ucrânia e Emirados Árabes. Algumas empresas brasileiras descobriram nichos lá fora que valorizam produtos exclusivos de alto valor agregado ou serviços em que o know-how faz a diferença.

Um segmento em expansão no exterior ¿ já conquistou pelo menos 41 países nos cinco continentes ¿ é o das franquias, opção de muitas marcas brasileiras para expandir seus negócios. A Agência Brasileira de Promoção de Exportações (Apex Brasil) desenvolve, há dois anos, um projeto de exportação de franquias em parceira com a Associação Brasileira de Franchising (ABF). Os casos de sucesso se acumulam.

Consultor defende valor agregado

A Showcolate é uma marca jovem (três anos no Brasil e um no exterior) que rompeu fronteiras e conquistou o exigente mercado americano. A empresa mineira desenvolveu uma receita exclusiva ¿ o fondue express, frutas cobertas com chocolate quente ¿ e criou uma máquina que produz cascatas de chocolate, reproduzindo em quiosques o efeito de uma pequena fábrica. Com 13 pontos-de-venda no EUA, a Showcolate foi considerada pela revista americana ¿Specialty Retail Report¿ uma das 25 empresas mais vantajosas do varejo daquele país em 2006, a única brasileira. Ela tem 80 pontos-de-venda no Brasil e 19 no exterior.

¿ Estamos negociando com 40 países, e a meta de expansão em 2007 é de 350% ¿ afirma o presidente da Showcolate, Wallace Tonon.

O design é outro trunfo. Integrante do projeto da Apex nessa área, a marca carioca Maria Bonita Extra tem hoje 117 pontos-de-venda nos cinco continentes, em lojas de multimarcas, como Anthropology e Barney¿s, em Nova York, Brown¿s, em Londres, e Isetan, em Tóquio.

¿ O investimento no exterior é de longo prazo, mas tem retorno garantido. Ainda estamos na fase de consolidação da nossa marca, mas o próximo passo deve ser a abertura de uma loja própria, provavelmente nos EUA ¿ afirma Siau Lin Lieu, diretora do grupo Maria Bonita, que espera exportar este ano 40 mil peças.

A grife de calçados femininos Constança Basto, que virou objeto de consumo de famosas no exterior, fez um caminho diferente: fechou uma loja em Nova York. Agora, concentrada no atacado, tem um show-room no SoHo.

¿ A decisão de fechar a loja e mudar o foco do negócio deveu-se à desvalorização cambial, que reduziu nossas margens e nos fez cortar custos e parar de investir na produção nacional ¿ diz o sócio e diretor-executivo da marca, Marcos Lima, assegurando que a mudança foi saudável para os negócios, devido aos custos da operação de uma loja.

Como o câmbio está desfavorável para exportações, a Constança Basto estuda meios de produzir no exterior.

Já os sapatos de couro de jacaré com detalhes em ouro, prata e pedras preciosas brasileiras da grife carioca Madame K encantaram Patricia Marsch, que faz os chapéus da rainha Elizabeth, da Inglaterra. A grife, das irmãs Daniela e Carla Kapeller, exportou 1.200 pares de sapatos no ano passado ¿ para EUA, Alemanha, Rússia, Ucrânia, Itália e Inglaterra ¿ e quer chegar a 1.800 este ano.

Muitas vezes não basta colocar o produto em outros países: é preciso ter valor agregado. Com a ajuda da imagem de Gisele Bündchen, a Colcci, do Sul, tem duas lojas na Arábia Saudita, três na Guatemala, uma nos EUA e uma no Japão. A joalheria Lisht conquistou os ricos da Flórida com as gemas brasileiras, e a operação no exterior já representa 20% de seu lucro. Já os cosméticos da Natura ganharam loja própria em Paris e são vendidos em outros países da América do Sul.

¿ A balança comercial mostra hoje que as exportações em sua maioria são de commodities. Mas isso pode mudar com as marcas investindo em produtos com maior valor agregado ou pela valorização da marca. Um exemplo disso são as sandálias Havaianas ¿ diz o consultor Claudio Goldberg, da Fundação Getulio Vargas.

Para Juan Quirós, presidente da Apex Brasil, o avanço internacional das marcas brasileiras tem relação direta com a exposição agressiva dos produtos e da Marca Brasil lá fora.

MARCAS CONSOLIDADAS LUCRAM COM EXPORTAÇÃO DE FRANQUIAS, na página 32