Título: Na crise, governo infla gasto com propaganda
Autor: Alvarez, Regina
Fonte: O Globo, 12/01/2009, O País, p. 3

Orçamento para publicidade cresce 35% este ano, e só promoção da imagem do país no exterior custará R$15 milhões.

Em ano de crise, governo Lula vai investir fortemente em publicidade e propaganda e aumentar a previsão de gastos no setor. O Orçamento para 2009 aprovado pelo Congresso prevê verbas de R$547,4 milhões com comunicação social, que incluem a propaganda institucional e de utilidade pública da Presidência da República e de todos os ministérios. Em relação a 2008, houve aumento de 35% na dotação, que era de R$406 milhões, sendo que R$240,6 milhões foram efetivamente contratados.

Um dos focos da estratégia de comunicação do governo é melhorar a imagem do Brasil no exterior, para atrair novos investimentos, mas a publicidade interna também tem espaço garantido no Orçamento. Em 2008, a Secretaria de Comunicação (Secom) da Presidência conseguiu contratar despesas no valor de R$122,5 milhões e, em 2009, terá disponíveis R$155 milhões - mais 26,5%. Desse total, R$139 milhões são destinados à publicidade institucional.

A estratégia para o exterior partiu de uma avaliação da Secom e do próprio presidente Luiz Inácio Lula da Silva de que faltava coordenação nas ações para divulgar o Brasil junto a potenciais investidores, e de que há uma total falta de comunicação entre os órgãos encarregados da promoção comercial e os responsáveis pela imagem do país no mundo.

- Tivemos casos de dois eventos na mesma cidade, promovidos por órgãos diferentes, e a embaixada nem sabia - afirma o subchefe-executivo da Secom, Ottoni Fernandes Junior.

Relações públicas junto à mídia internacional

O projeto ficou pronto ainda em 2007, segundo Ottoni, mas só em dezembro passado a Secom concluiu a licitação e assinou o contrato para a contratação do consórcio CDN/ Fleishman-Hillard, que terá R$15 milhões anuais disponíveis e 50 profissionais envolvidos em um trabalho de relações públicas, com forte atuação junto à mídia internacional e formadores de opinião.

- Vamos identificar com clareza quais os problemas de imagem do país no exterior, para então realizar um trabalho de relações públicas junto às fontes dessas informações. O trabalho de RP é muito mais eficiente que a publicidade neste caso - disse Ottoni.

Esse trabalho, afirma Ottoni, envolverá, na prática, todo o governo. O objetivo é abastecer as fontes internacionais que falam sobre o Brasil com informações atualizadas para fazer frente às críticas.

- Um esforço sistemático para divulgar o Brasil é importante, mas o foco tem que ser coerente com a agenda comercial. Neste momento, deve-se levar em conta o cenário de crise internacional - observa o sociólogo e cientista político Antonio Lavareda, da MCI Estratégia.

Especializado em marketing político, Lavareda chama a atenção para um efeito colateral decorrente do aumento das verbas destinadas à área de publicidade e propaganda em 2009, que pode beneficiar o governo nas eleições de 2010. Ele lembra que a legislação eleitoral considera a média dos últimos três anos como parâmetro para os gastos em publicidade no ano da eleição.

- Uma elevação de mais de 30% este ano vai elevar também a média e permitir mais gastos no ano eleitoral - observa.

Na Presidência, aumento de 10,4% na verba

A análise do Orçamento aprovado pelo Congresso para 2009 mostra que os gastos governamentais em comunicação cresceram nas duas principais modalidades: publicidade institucional e de utilidade pública. No total, os gastos da Presidência da República chegam a R$191 milhões, um crescimento de 10,4% em relação à dotação de 2008. Estão incluídas nesse valor as dotações de todos os órgãos ligados à Presidência, não apenas a Secretaria de Comunicação.

Entre os órgãos da administração direta, a dotação que mais cresceu foi do Ministério das Cidades, que em 2008 tinha R$32,7 milhões para gastar em publicidade de utilidade pública e neste ano terá R$123,9 milhões, um crescimento de 279%. A assessoria do ministério explicou que os recursos serão destinados a campanhas de educação no trânsito realizadas pelo Departamento Nacional de Trânsito (Denatran), que foi transferido, no atual governo, do Ministério da Justiça para o das Cidades. Outras campanhas previstas pelo ministério devem incentivar a reciclagem de lixo e alertar para o desperdício de água.

Os ministérios da Educação e da Saúde, que fazem muitas campanhas de utilidade pública, também viram seus orçamentos de publicidade crescer em 2009. No caso da Educação, a verba passou R$18,5 milhões para R$28,7 milhões. Na Saúde, a publicidade terá este ano R$97,8 milhões, contra R$75,6 milhões previstos para 2008.