Título: Salto olímpico na publicidade
Autor: Rosa, Bruno
Fonte: O Globo, 17/10/2009, Economia, p. 27

Gastos em marketing podem subir até 50% na Copa de 2014 e nos Jogos de 2016

Na publicidade, a disputa pelo lugar mais alto do pódio já começou. Estima-se que só em 2014, quando o Brasil será anfitrião da Copa do Mundo, e em 2016, ano em que o Rio será sede dos Jogos Olímpicos, o investimento em marketing vá saltar entre 40% e 50% em relação aos anos anteriores. Já no ano que vem, dizem publicitários, as maiores empresas do país acertaram aumento de até 15% em suas verbas de propaganda, principalmente por conta desses eventos esportivos.

Algumas campanhas com o mote esportivo entram no ar a partir de amanhã. O setor prevê que o investimento total em mídia vai aumentar 12% em 2010, para cerca de R$ 25 bilhões, impulsionado pelas ações focadas nos esportes e, ainda, pela Copa do Mundo na África do Sul.

A corrida promete obstáculos. No dia 1º de outubro, foi sancionado o Ato Olímpico. A lei ¿ já em vigor ¿ estabelece regras para as campanhas, restringindo o uso de símbolos alusivos aos Jogos e denominações que remetam ao evento, como ¿Rio 2016¿ e ¿Rio Olimpíadas¿ entre outros.

Também serão suspensos o uso dos espaços para propaganda em mídia exterior (outdoors e anúncios em mobiliário urbano) do Rio e em aeroportos do país em 2016.

Mas, por enquanto, nada disso parece ser um adversário à altura para o apetite das empresas. Para Adilson Xavier, presidente e diretor de criação da Giovanni+Draft FCB, o tema esportivo já entrou na agenda: ¿Essa escolha é natural, pois vai alavancar os negócios.

Eventos ajudam setor a superar crise

A Samsung inicia amanhã campanha de um televisor cujo tema é futebol.

Segundo Carlos Werner, diretor de Marketing Corporativo da empresa, a ideia é mostrar que a beleza do esporte pode ser vista nos aparelhos: ¿ Estamos animados. As ações incluem ainda patrocínios a atletas.

A Embratel, empresa que apoiou a candidatura do Rio à sede dos Jogos, com o mote ¿Eu quero¿, também vai elevar o investimento em esporte.

¿ Em maio e em outubro, com a ação de apoio, usamos 20% da verba mensal ¿ adiantou Marcelo Miguel, diretor-executivo da Embratel.

O volume de campanhas de oportunidade veiculadas após o anúncio do Rio como sede dos Jogos superou o das peças na época em que o Brasil foi escolhido para a Copa de 2014, diz Alcir Gomes Leite, vice-presidente da DM9DDDB. Só isso, continua ele, ¿representa um termômetro do que está por vir¿. São essas ações que podem ajudar a publicidade a fechar em alta de 4% este ano, já recuperada dos efeitos da crise.

De olho na Copa de 2010, Brahma, Vivo e Itaú começam a veicular campanhas sobre futebol no próximo mês. Segundo fontes, as empresas ¿ que são patrocinadoras da seleção brasileira ¿ vão usar os jogadores de futebol.

¿ A crise passou. Copa e Jogos vão potencializar os investimentos em comunicação.

Este ano chegará a R$ 22,3 bilhões ¿ afirma Salles Neto, presidente do Grupo Meio & Mensagem.

O HSBC, presente nos Jogos de Londres em 2012, segundo Carlos Alves, diretor de Brand Management do banco, inicia na próxima semana programa de marketing que irá consumir R$ 1,5 milhão. Nos comerciais, os brasileiros vão falar sobre as expectativas para as Olimpíadas.

¿ A ideia é fazer um diálogo, observar tendências. Com isso, podemos desenvolver produtos para o setor financeiro. Essa campanha será forte ainda na internet ¿ ressalta Alves.

Para Isabelle Perelmuter, vice-presidente de Planejamento da Fischer América, o esporte traz predisposição para comprar produtos das marcas que torcem de forma temática com os consumidores. O vice-presidente de Mídia da Africa, Luiz Fernando Vieira, estima que, em 2014 e em 2016, os gastos em comunicação vão subir entre 40% e 50% no país.

Pesquisa feita em 2008 pela TNS revelou que os Jogos de Pequim foram a maior aposta de marketing da história, com gastos de US$ 5 bilhões.

Ivan Marques, sócio-diretor da F/Nazca Saatchi & Saatchi, agência que criou o bordão ¿Yes, we creu¿ para a vitória do Rio, em alusão à frase do presidente dos EUA, Barack Obama, em sua campanha eleitoral, lembra que a margem de retorno é muito grande para as companhias.

Álvaro Rodrigues, diretor da Agência 3, diz que, após o Rio ter sido escolhido, foi preciso velocidade em todas as etapas da criação das campanhas de oportunidade.

¿ O mercado já aqueceu. Várias mídias não tiveram espaço de veiculação após a vitória do Rio, pois a procura foi enorme.