Título: Os queridinhos da publicidade
Autor: Rosa, Bruno
Fonte: O Globo, 28/11/2009, Economia, p. 35

Luciano Huck, Ivete Sangalo, Claudia Leitte e Gisele Bündchen estrelam 21 campanhas na TV

Se nos anos 80 e 90 foram os anúncios publicitários que deram fama a seus garotos propagandas ¿ como o da Bombril, o Baixinho da Kaiser ou o Sebastian da C&A ¿ hoje são os famosos que tentam dar credibilidade e lucros às marcas que representam. Assim, os rostos dos grandes anunciantes do país já não são mais tão exclusivos, identificados com uma só empresa. Que o diga o apresentador Luciano Huck, queridinho do momento, no ar atualmente em sete campanhas. Huck lidera o ranking das celebridades mais lembradas, de acordo com agências de marketing e empresas. Depois dele, vêm as cantoras baianas Ivete Sangalo e Claudia Leitte, cada uma com cinco ações simultâneas na TV, e a modelo Gisele Bündchen, com pelo menos quatro filmes publicitários.

Figuras simpáticas aos olhos dos brasileiros, apenas esses quatro artistas estrelam hoje 21 campanhas na TV. O cachê pode chegar a US$2 milhões por ano, caso da internacional Gisele. Segundo especialistas do setor, a estratégia de as empresas apostarem nos famosos ganhou força com a crise financeira, na tentativa de se obter um rápido retorno de imagem.

¿ As empresas estão usando mais famosos em suas campanhas, pois o efeito é eficaz e gera forte impacto. Isso tudo para rentabilizar sua verba. É essencial passar credibilidade e ter empatia, além de não estar envolvido em escândalos ¿ diz o diretor de comerciais da Cine, Clovis Mello.

Huck: `Lisonjeado¿ em ser lembrado

Tido como o atual fenômeno da publicidade, Huck representa marcas que vão do setor bancário (Itaú) a produtos para cabelos (Niely Gold), passando pela área de ensino (Estácio de Sá), construção (Living), comércio varejista (Ricardo Eletro), vitaminas (Centrum) e telefonia (Vivo). Para tê-lo em um comercial, segundo fontes do setor, o cachê pode atingir R$700 mil, dependendo do contrato.

¿ Hoje não faço varejo solto. Tenho contratos longos. Em geral são empresas com projetos de comunicação que envolvem também o Caldeirão (programa da TV Globo). Fico lisonjeado de ser o mais lembrado pela propaganda ¿ diz Huck, cuja mulher, a apresentadora Angélica, também figura entre as preferidas.

Edu Cama, sócio e diretor da produtora Dínamo Filmes, ressalta que a maior parte das marcas quer usar agora apenas personalidades, e não mais retratar personagens. Como no Brasil há ¿poucos grandes nomes que passam credibilidade¿, lembra o publicitário Armando Strozemberg, presidente da Euro Contemporânea, a estratégia não é barata:

¿ É uma aposta cara, apesar de haver um excesso. São sempre os mesmos. Há nomes que falam sobre várias coisas ao mesmo tempo. Causa confusão na cabeça do consumidor.

Entre as marcas, isso não é visto como um problema. Ricardo Nunes, presidente da Ricardo Eletro, diz que não se incomoda de Huck anunciar para outras empresas:

¿ Até ajuda quando o seu garoto propaganda está associado a grandes empresas. Ele tem carisma com a família brasileira.

Assim como Huck, as cantoras Ivete e Claudia optaram, segundo seus empresários, por fechar parcerias de longo prazo. No hall das mais caras do país, a imagem de Claudia vale, no mínimo, R$1 milhão por ano. Já Ivete, em um contrato de quatro anos, cobra entre R$5 milhões e R$8 milhões, dizem executivos do setor.

Claudia estrela um filme do Guaraná Antarctica que começou ontem e ainda negocia com um banco e uma marca de higiene pessoal. Ivete, com a maior parte de seus contratos renovados, agora investe nos licenciamentos, com uma linha de roupa da Riachuelo e bolsas da Seanite.

Ninguém cobra mais caro que Gisele e o jogador Kaká. Eles não saem de casa por menos de US$1,5 milhão ou US$2 milhões por ano. Grávida, a modelo teve sua barriga retocada por Photoshop em anúncio da Gafisa. Ela também aparece nos comerciais de Pantene, Grendene e Sky.

¿ É caro mesmo. Essas pessoas têm muitos atributos. Os famosos cobram mais para estrelar anúncios de bancos, carros, bebidas e remédios. Além disso, o preço também varia de acordo com o prazo da campanha e se há apoio em projetos sociais e programas de TV. Tudo é relacionamento ¿ diz o presidente de uma grande empresa.

A Oi, que criou o personagem Ligador, interpretado pelo ator Matheus Solano no ano passado, reforçou a estratégia com os famosos. Depois de Rodrigo Santoro, acaba de fechar parceria com Eduardo Moscovis.

José Cirilo, diretor de marketing da Procter & Gamble, dona de marcas como Pantene, Ariel, Duracell e Gillette, ressalta que o famoso é escolhido pelo consumidor:

¿ Selecionamos alguns nomes, mas são as pesquisas com os clientes que decidem. O objetivo é fazer com que o consumidor pare na gôndola e compre o produto. As pessoas aspiram ter o sucesso desses famosos.

O ator Cauã Reymond ¿ hoje em quatro campanhas na TV e duas na internet ¿ vem se destacando. Para a empresária de atores Marcia Marbá, reúne atributos para vender produtos para as classes A e E.

As empresas, que pagam cachê entre R$70 mil e R$200 mil em comerciais com até três meses de veiculação, chegam a influenciar no visual dos famosos. É o caso da L¿Oréal.

¿ Nossas contratadas usam nosso produto. Acompanhamos a cor e o corte. Chegamos a discutir o cabelo delas com diretores de novelas ¿ diz o diretor de marketing Mark Zamit.