Título: O voo do homem que criou a Niely
Autor: Ribeiro, Erica
Fonte: O Globo, 13/12/2009, Economia, p. 34

Hábitos de engenheiro que `desbancou¿ L¿Oréal incluem helicóptero e pesca

ENGENHEIRO QUÍMICO, Daniel usa seu anel de formatura: R$400 milhões com cosméticos

EM NOVA IGUAÇU, a produção da Niely atinge 90 milhões de unidade de itens para cabelo: a fábrica surgiu em 1981, voltada para o setor industrial

Há 25 anos, o engenheiro químico Daniel de Jesus abandonou a fabricação de produtos para a área industrial e decidiu investir no setor de cosméticos. Surgia então a marca Niely, inspirada em sua flha Danielle, nascida na mesma época do primeiro xampu da empresa. No começo, conta Daniel, eram cinco empregados em uma pequena fábrica em Nova Iguaçu, onde hoje funcionam o escritório central e os departamentos de marketing, criação e telemarketing, além da parte administrativa. De lá para cá, já são dois mil empregados e duas fábricas, uma de embalagens e outra onde são produzidas as linhas de permanente afro, Niely Gold e Cor&Ton ¿ está última líder do mercado de coloração creme em unidades vendidas. Ao todo, a produção comandada por esse rubro-negro nascido no bairro de Jacarepaguá é de 90 milhões de unidades por ano. O faturamento atinge R$400 milhões.

O nome do ¿xampu Danielle¿ foi singelamente sugerido por uma funcionária, em 1984. Lembrar de como tudo começou emociona Daniel.

¿ Foi em Nova Iguaçu, em 1981, fabricando produtos químicos de manutenção industrial. Três anos depois, iniciei o desenvolvimento da linha de cosméticos. Não conseguia registrar nenhum nome para os produtos porque não passavam no INPI. A Danielle tinha acabado de nascer, e uma menina que trabalhava aqui sugeriu o nome ¿xampu Danielle¿. Fui para casa pensando e surgiu um desenho, que eu fiz. Dei para o meu desenhista, ele lapidou a ideia e criou a logomarca que usamos até hoje ¿ explica, orgulhoso em ter a filha a seu lado, trabalhando no marketing.

O empresário não se considera vaidoso, mas gosta de estar bem vestido, sem ostentação. Jóias? Um anel de formatura e um cordão de ouro com dois crucifixos. Nas mãos, o inseparável iPhone, onde armazena campanhas publicitárias dos produtos da Niely, como as estreladas por Claudia Leitte e pelo casal Luciano Huck e Angélica.

Fotos com Richard Gere: ida a NY para rodar comercial

Morador da Barra, seu exercício é a caminhada. Mas o trajeto entre a Zona Oeste e a Baixada Fluminense, ele costuma fazer de helicóptero, para uma jornada que não é inferior a 12 horas. Conciliar trabalho e vida pessoal é difícil, diz. A pesca é a um prazer, assim como a praia. Daí a preferência por sua casa de Angra dos Reis, onde fica também mais perto da família. Daniel conta que já foi convidado para ser candidato a deputado e prefeito, mas não aceitou.

¿ Sou muito assediado politicamente, mas não tenho vocação ¿ afirma.

Este ano, a alta no faturamento da Niely deve ser de 25%, na comparação com 2008. Com mais de 300 itens em produção, Daniel considera a linha permanente afro, criada há 15 anos, uma das responsáveis pelo salto da empresa. Depois, veio a Cor&Ton, lançada em 2000.

¿ Quando lancei a Cor&Ton, não tinha juízo, porque nunca tinha vendido uma unidade de coloração. E enfrentava empresas grandes e competentes como a L¿Oréal e a Wella (comprada depois pela Procter & Gamble). Hoje, a Cor&Ton é a mais vendida no Brasil por unidade. É uma façanha nossa. Estamos desbancando L¿Oréal e Wella.

Pelos dados de setembro e outubro do instituto Nielsen, a Cor&Ton é a líder em unidades vendidas na categoria Coloração Creme, com 12,5% de participação. Daniel diz que a Niely Gold, de xampus, condicionadores e cremes, não fica atrás.

¿ Há cinco anos, tive a felicidade de lançar a Niely Gold, resultado de pesquisas para garantir a qualidade. Em agosto, lançamos a Niely Gold For Men, com Luciano Huck e Angélica como garotos-propaganda.

Formado em engenharia química pela faculdade Souza Marques, o empresário revela que adora mesmo as áreas comercial e de marketing. Tanto que montou uma house, como são chamadas as agências de publicidade instaladas dentro das empresas. Na agência, ele exibe fotos com Richard Gere, que estrelou uma das campanhas da Niely Gold com Carolina Ferraz:

¿ Fui a Nova York acompanhar a produção do filme.

Para o professor e coordenador do curso de pós-graduação em Marketing da ESPM-RJ, Eduardo Halpern, a estratégia da Niely de unir comunicação de massa, utilizando como garotos-propaganda personalidades populares que passam credibilidade, é uma boa receita de sucesso, principalmente no atual momento de melhoria da renda da classe C. Passa a ideia de produtos de qualidade a preços baixos:

¿ O mercado de cosméticos era mais concentrado, mas, nos últimos dez anos, com o aumento da renda, empresas como a Niely conseguiram ganhar espaço, aliando a venda em canais de distribuição de massa com a comunicação de massa.

Embelleze, L¿Oréal e Procter & Gamble não comentam o sucesso da Nielly, mas informam números que confirmam a rivalidade e a briga pelo consumidor. Jomar Beltrame, vice-presidente da Embelleze, diz que respeita os competidores.

¿- Mas não é pensando neles que trabalhamos ¿ afirma, destacando dados da Nielsen que apontam a Embelleze como líder na categoria coloração como um todo, incluindo produtos em pó, gel, creme ou tabletes.

A Procter & Gamble informou que Cor&Ton não é uma coloração premium. E que, nessa categoria, a sua marca Koleston teria 14,7% do mercado em valor. Já a L¿Oréal informou ter 30,7% com suas marcas, mas que não é líder da categoria.

Daniel diz que respeita, mas não teme a concorrência:

¿ A Niely é a Niely.