Título: O novo marketing virtual
Autor: Chagas, Viktor
Fonte: O Globo, 27/09/2010, Opinião, p. 7

Política e internet são assunto novo para a pauta eleitoral brasileira. Lá se vão cerca de 20 anos que a web caiu em domínio civil, quase dez desde que vimos florescer uma cultura de participação que firmou expressões como ¿blogs¿ e ¿web 2.0¿ no imaginário coletivo. Ainda assim, especialmente no Brasil, engatinhamos nos usos da internet como ferramenta de comunicação em prol do debate público. Basta acompanhar os sites dos atuais candidatos às eleições presidenciais e constatar que há uma exploração relativamente contida dos potenciais da rede.

Há uma carência de marcos específicos sobre o papel da internet no panorama político brasileiro. Ao contrário do que se verifica em outras sociedades democráticas, em que é possível apontar instantes decisivos de apropriação do gênero ¿ como é o caso das investigações sobre o histórico do candidato democrata John Kerry no Vietnã, promovidas por um grupo de blogueiros nas eleições americanas de 2004; ou na ampla frente de apoio popular conquistada por Barack Obama no ciberespaço. Campanhas de grande potencial mobilizatório a partir da viralidade das redes sociais, como a de Antanas Mockus na Colômbia, também figuram como divisor de águas na história política recente. No Brasil, contudo, ainda não é possível apontar com clareza eventos desse porte, embora sejam cada dia mais frequentes sites oficiais que evidenciam agenda eleitoral, distribuem material de campanha, e até, novidade deste ano, se oferecem como canais para doação. É neste cenário que as mídias sociais ganham terreno. Impossível não notar, por exemplo, a presença extensiva de @dilmabr, @joseserra_ e @silva_marina na twittosfera.

Entusiastas das novas tecnologias diriam que caminhamos rumo a uma cultura que democratiza o acesso do eleitor ao político. Nada mais longe da verdade, pois, como percebe o cientista político Fernando Lattman-Weltman, a movimentação de capital simbólico acontece do mundo não virtual para o virtual, e as dinâmicas de campanha nas chamadas mídias sociais são apenas prolongamento de desigualdades e preconceitos do senso comum. Expressão máxima deste entendimento são as eternas rixas entre PTralhas e Tucanalhas no mundo on-line.

Nesse sentido, a advertência de Dominique Wolton ganha contexto. Para o sociólogo, nos mantemos permanentemente iludidos quanto à possibilidade de desbravamento do novo na rede, já que só buscamos o que é referência externa palpável: o site de um grande jornal, uma universidade, o perfil de um amigo (ou partidário). Seguir ou adicionar candidatos é, assim, menos uma predisposição a conhecer propostas e mais uma declaração pública de apoio.

No caso das mídias sociais mais ágeis, como Twitter e Facebook, a utilização dos serviços pelos candidatos tem clara orientação, como é de se esperar, do comando da campanha. Tal análise contradiz a perspectiva inicial de que a internet seria fator de aproximação. Segue na direção oposta, de que as estratégias de marketing são capazes de blindar o candidato nestes meios tanto quanto nos tradicionais.

Descobertas, as mídias sociais parecem ter se tornado instrumento da moda para o marketing político. Resta saber se a propagada experiência de transparência e participação do cidadão comum será mera promessa eleitoral.

VIKTOR CHAGAS é jornalista, escritor e professor do Departamento de Estudos Culturais e Mídia da UFF.