Título: Filial da Estée Lauder no Brasil cresceu 65% em 4 anos, maior taxa do mundo
Autor: Godoy, Fernanda
Fonte: O Globo, 12/02/2011, Economia, p. 37

NOVA YORK. O grupo Estée Lauder, gigante mundial dos cosméticos, vai investir na conquista das mulheres brasileiras e na incorporação de fabricantes e ingredientes genuinamente brasileiros a seu portfólio de 25 marcas, entre as quais MAC, Clinique e Aveda. A filial brasileira da Estée Lauder é a que mais cresce no mundo ¿ 65% nos últimos quatro anos ¿, e os executivos do grupo acreditam que é apenas uma amostra do potencial do mercado do país.

¿ Somos uma empresa global, a ideia é procurar o melhor de cada país e levar para o restante do mercado. Queremos identificar ingredientes e tecnologias que existem unicamente no Brasil e incorporá-los aos nossos produtos. Trazer a biodiversidade brasileira para a marca MAC, por exemplo ¿ disse o vice-presidente da Estée Lauder para a América Latina, Daniel Rachmanis.

O presidente mundial do grupo, Fabrizio Freda, que assumiu o comando em 2009 com uma estratégia arrojada para o crescimento em mercados emergentes como a China e o Brasil, disse que aquisições de marcas brasileiras e a entrada da rede americana de lojas de cosméticos Sephora no Brasil podem dar novo impulso aos negócios da empresa. O interesse em marcas brasileiras, anunciado por Freda no início da semana, causou uma alta na cotação das ações da Natura, mas Rachmanis afirma que o grupo Estée Lauder tem ambições diferentes.

¿ A Natura é uma empresa que nós admiramos muito, líder não só no Brasil, mas mundial. Nossa filosofia, no entanto, é olhar empresas menores, empresas pequenas que tenham um grande potencial de crescimento, e ver como, com nosso savoir-faire, conseguimos alavancar e fazer crescer essa empresa ¿ disse Rachmanis.

Mulheres usam oito marcas diferentes de cosméticos

Segundo pesquisas de hábitos de consumo, as mulheres carregam cosméticos e maquiagem de oito marcas diferentes na nécessaire ¿ a mulher de Freda leva muito mais, confidenciou o executivo. Para a Estée Lauder, com suas 25 marcas, todas no setor de prestígio (ou luxo), o desafio apresentado pelo Brasil é grande: no país, só 5% do mercado estão nos cosméticos de prestígio. Nas nações desenvolvidas, a parcela é de 50%.

¿ Não acredito em globalização como padronização, as mulheres são diferentes em cada lugar. Mas, em todo o mundo, as mulheres estão ficando mais ricas, ganhando melhor e querendo mais tempo para si mesmas, que é onde se encaixa a compra de maquiagem, cosméticos, perfumes ¿ disse o italiano Freda, que destacou a importância dos países emergentes para o faturamento de 2010, que chegou a US$8 bilhões.

Quanto aos homens, Freda deixa claro que eles estão longe do foco da Estée Lauder, pelo menos por enquanto.

¿ É muito difícil mudar hábitos de homens, como toda mulher sabe. É muito custoso em termos de marketing, nesse caso preferimos deixar as marcas de massa tomarem a liderança, e nós seguimos ¿ disse Freda.

Historicamente, Freda considera que a dificuldade de marcas como a Clinique para avançar no Brasil se origina nos altos impostos de importação, que lhes tiram a competitividade, criando uma reserva de mercado que levou ao florescimento de empresas como Natura e Boticário, das quais se disse admirador. A queda do dólar ajuda um pouco nessa concorrência, e Rachmanis diz que a empresa está trabalhando para reduzir o preço final, mas o foco da estratégia agora está na distribuição, que vinha sendo um ponto fraco. A MAC, que tem 17 lojas no país, chegará a 22 no fim de 2011, com crescimento de dez novas unidades por ano até 2016.

Freda: Brasil carece lojas de departamento de luxo

Haverá um novo foco na venda on-line. Na avaliação de Freda, o Brasil carece de lojas de departamento de luxo, como Bloomingdale¿s, pontos tradicionais de venda nos EUA, mas o alto nível de conexão com a internet é o caminho para a distribuição.

A investida da Estée Lauder significará uma atenção maior aos hábitos das brasileiras, como explica a diretora-geral do grupo no Brasil, Maria Laura Santos. Entre os traços que distinguem as brasileiras, ela destaca a preocupação em se manter jovem, o uso de grandes quantidades de filtros solares e hidratantes corporais. E a abertura das lojas tem como objetivo, por meio do serviço de vendedoras treinadas, ajudar cada consumidora a achar o produto certo para sua pele. Segundo Freda, na indústria dos cosméticos até 40% da eficácia do produto dependem da adequação ao tipo de pele, por isso o investimento no serviço diferenciado.