Título: Escolha de agência para BB gera polêmica
Autor: Rosa, Bruno; Alvarez, Regina
Fonte: O Globo, 14/06/2011, Economia, p. 22

E-mail apócrifo enviado a concorrentes aponta motes publicitários que seriam vencedores em licitação de R$420 milhões anuais

RIO e BRASÍLIA. O processo para escolher as novas agências de marketing do Banco do Brasil (BB) gera polêmica no meio publicitário. No último fim de semana, entre sexta-feira e sábado, um e-mail apócrifo, enviado a todas as 21 empresas de propaganda que disputam uma verba de R$420 milhões por ano, anunciava os motes publicitários mais bem colocados na disputa e, portanto, os possíveis vencedores. O resultado da primeira fase, com as notas das empresas, sai hoje pela manhã em Brasília. Caso a denúncia seja confirmada, o banco pode cancelar a licitação, de acordo com fontes envolvidas.

Para participar da licitação, cada agência teve de elaborar uma proposta. Além de toda a estratégia de marketing, havia a criação de um mote publicitário. Segundo o e-mail, os slogans mais bem pontuados, na ordem, seriam "O melhor do Brasil para os brasileiros. Todo seu", "É diferente. É todo seu" e "BB. Mais seu. Mais Brasil". De acordo com a mensagem, o segundo mote mais bem pontuado seria da agência carioca Artplan, que atende o BB há cinco anos.

Além da Artplan, a agência Master, com sede no Paraná, também é responsável pela campanha publicitária do banco. Segundo fontes, a agência seria dona de um dos outros dois motes mais bem pontuados. Nessa nova licitação, o BB irá escolher três agências. As vencedoras começam a trabalhar para a instituição financeira em outubro, em um contrato anual que é renovado automaticamente a cada 12 meses, ao longo de cinco anos.

Procuradas, as agências não quiseram se pronunciar. No fim de abril, em uma audiência pública, em Brasília, todos os motes das 21 agências se tornaram conhecidos. É que, na ocasião, conforme previsto em lei, todas as propostas são abertas para verificar se não há nenhum tipo de identificação.

- O que aconteceu desta vez foi diferente do que aconteceu com a Petrobras em 2010, quando vazou o resultado com as empresas mais bem pontuadas. Desta vez, o vazamento pode ter sido parcial, mas ainda sim motivo de preocupação - diz uma fonte do setor.

Em nota, o BB desqualificou o conteúdo do e-mail. "O Banco do Brasil reafirma seu compromisso com a seriedade desta e de outras licitações que conduz", diz a nota. Após a divulgação do resultado da análise das propostas técnicas, restarão duas fases para a conclusão do processo de seleção das três agências: preço e habilitação (documentação).

Esta é a primeira licitação realizada pelo BB dentro das regras da nova lei que regula as licitações do setor público na área de publicidade, aprovada pelo Congresso em abril do ano passado. A legislação resulta do processo de aprimoramento a que o setor foi submetido após os escândalos do mensalão.

A comissão que analisou as propostas tem seis pessoas: quatro funcionários do BB com especialização em marketing e escolhidos por sorteio em um grupo de 17; e duas pessoas sem vínculo com o BB, conforme determina a lei, escolhidas também por sorteio em um grupo de seis. Entre os sorteados de fora do banco, um foi indicado pela Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom) e o outro, pelo Ministério da Fazenda.

Apenas sete pessoas tiveram acesso às propostas técnicas apresentadas pelas agências. A área de segurança do BB foi acionada para rastrear o email enviado a agências de publicidade apontando vício na licitação.