Título: Candidatos a presidente monitoram eleitores online
Autor: Hilsenrath, Jon; Evans, Kelly
Fonte: Valor Econômico, 08/09/2008, Internacional, p. A9

Barack Obama e John McCain estão monitorando o que os americanos fazem online. Os candidatos estão tão empenhados em obter votos em novembro que suas equipes de campanha estão apelando para um esquema de "identificação comportamental", uma sofisticada, embora controvertida, estratégia para identificar com precisão eleitores e voluntários online, com publicidade modelada segundo os interesses destes. É a primeira eleição em que os aspirantes à Casa Branca estão empregando essa abordagem. "O crescimento será substancial neste ano", diz Thomas Gensemer, sócio-gerente da Blue State Digital, uma empresa de tecnologia, captação de recursos e estratégia de desenvolvimento de bases eleitorais que trabalha para Obama.

A identificação comportamental proporciona às campanhas uma nova maneira potencialmente poderosa de fatiar o eleitorado. No passado, políticos usavam pesquisas e perfis demográficos para focar eleitores com malas diretas e comerciais em TVs locais. Mas grande parte do esforço era desperdiçado. As campanhas tinham de partir do princípio de que os indivíduos compartilhavam os valores de um grande grupo - por exemplo, a National Rifle Association. Agora, os subsidiárias do Yahoo, Microsoft e outras estão ajudando os políticos a desvendar os interesses das pessoas monitorando sua navegação e suas buscas na internet. Ao cruzar esses perfis com dados como idade ou gênero eles podem construir milhares de perfis de eleitores, cada um deles alvo de discurso personalizado.

A equipe de campanha de Obama não quis discutir sua estratégia. Mas o candidato está usando a informática para atrair eleitores, doadores e voluntários, dizem fontes bem informadas sobre o esquema. Por exemplo, quando as pessoas visitam a seção voluntários do website de Obama, mas clicam desistindo de se oferecerem, o site coloca um cookie em seus programas de navegação na internet. Então, quando os usuários navegam na internet, a campanha de Obama busca oportunidades para trazê-los de volta. Se a pessoa for a um blog sobre educação de filhos, Obama pode exibir um anúncio publicitário sobre política educacional. Se ela ler uma reportagem sobre tecnologia, a campanha de Obama pode exibir algo sobre política tecnológica.

A campanha de McCain diz que está trabalhando com o Yahoo e o Google em esforços similares, embora não divulgue detalhes por razões competitivas. Uma estratégia é identificar militares veteranos online, pressupondo ser mais provável que eles votem e ofereçam dinheiro para McCain, veterano da Guerra do Vietnã. Quando a campanha identificada essas pessoas, exibe anúncios com chamadas de texto como: "Experiência que o dinheiro não é capaz de comprar".

Anteriormente, esse tipo de identificação de alvos era bastante impreciso. Mas foi melhorando enquanto as pessoas passaram a ficar mais tempo online. A AOL, que recentemente implementou o esquema de identificação comportamental em todos os seus sites e nos de 4 mil parceiros, diz que consegue rastrear 82% das pessoas online. "As companhias - AOL, Google e Yahoo - pegaram realmente o jeito da coisa", diz Rebecca Donatelli, presidente da Campaign Solutions, agência gestora da campanha de McCain na internet.

A cobertura das técnicas de identificação comportamental é ainda relativamente pequena: cerca de 3% do total de publicidade online. Mas tornou-se um dos segmentos de mais rápido crescimento, à medida que as companhias e os candidatos intensificam seus gastos. As receitas deverão crescer 48% neste ano, para US$ 775 milhões, e atingir US$ 4,4 bilhão em 2012, estima a firma de pesquisas eMarketer. Darren Beck, vice-presidente de marketing da LendingTree (IACID), diz que essa empresa de financiamento habitacional continuou a usar a tecnologia, apesar do aperto no mercado imobiliário porque é bastante eficaz.

Enquanto a prática ganha importância, desperta preocupação quanto à privacidade. O Congresso e a Comissão Federal de Comércio realizaram audiências durante os últimos 12 meses. Em agosto, o Congresso iniciou uma investigação adicional, enviando cartas a 33 companhias solicitando informações sobre suas práticas.