Título: Na briga pelo consumidor, Coca lança a minilatinha
Autor: Heloisa Magalhães
Fonte: Valor Econômico, 22/02/2005, Empresas &, p. B6

A Coca-Cola lançou ontem a lata do refrigerante em que o preço de venda sugerido é R$ 1,00. Com 250 mililitros, menor do que a convencional, criada para se encaixar no orçamento do consumidor de baixa renda, é uma das estratégias da gigante dos refrigerantes para manter o ritmo de crescimento. Em 2004, a Coca-Cola Brasil cresceu 7% frente a 2003. O faturamento atingiu R$ 7,4 bilhões, 12,1% superior na comparação com o ano anterior (R$ 6,6 bilhões). Somente as vendas do refrigerante Coca-Cola subiu 9% no ano. Em 2005, estão previstos investimentos de R$ 600 milhões. O presidente da companhia no Brasil, Brian John Smith, está otimista com o aquecimento da economia e aposta na manutenção do ritmo ao menos no decorrer de 2005. Além da busca pela maior presença do refrigerante no dia-a-dia das classes D e E, faz parte da estratégia para este ano o aumento da participação no segmento de chás, sucos e água. O mercado de bebidas não-alcoólicas hoje é pulverizado, são 2,2 mil concorrentes no país. Por isso mesmo, a companhia optou por oferta diferenciada exatamente para atender os perfis do brasileiro. Os consumidores têm não só diferença de renda como bebem Coca-Cola em ocasiões variadas. Daí, a opção da companhia por pular, em três anos, de três tipos embalagens para 17, entre as do tipo pet, lata ou vidro. As embalagens retornáveis estão no novo foco exatamente para abocanhar o espaço dos refrigerantes do tipo cola mais baratos que acabam se encaixando nos orçamentos apertados. A Coca já havia lançado os vasilhames retornáveis de 2 litros. Mesmo com a montagem da logística mais sofisticada para entrega e recolhimento, conseguiu que o produto ficasse até R$ 0,50 mais barato do que o descartável com o mesmo volume do refrigerante. A embalagem retornável havia sido abandonada pela Coca-Cola. Mas só faz crescer. Na Argentina, por exemplo, esse mercado hoje já responde por entre 30% e 40% das vendas. De acordo com Smith, cresceu após a crise econômica. Além do Brasil e da Argentina, China, África do Sul, Rússia e Turquia estão entre os países com maior crescimento e ainda guardam potencial de aumento de penetração. No Brasil, a Coca-Cola, de acordo com dados da AC/Nielsen, conta com mais de 50% do mercado de colas e 25% das bebidas não alcoólicas em geral. É o terceiro maior país em faturamento para o grupo americano. Perde apenas para os Estados Unidos e o México. Este último, com praticamente a metade da população brasileira, tem um diferencial. O mexicano tem o hábito da utilização de bebidas engarrafadas, inclusive a água. Diferente do brasileiro, não utiliza filtros caseiros. Brian Smith, que comanda a subsidiária brasileira desde 2002, diz que a empresa está sempre prospectando novos negócios. A última aquisição entre no segmento de refrigerantes foi o guaraná Jesus, do Maranhão. É um sucesso na região, mas a empresa não tem planos de, ao menos por enquanto, ampliar a presença no Nordeste. Atualmente, são 18 fabricantes independentes que engarrafam Coca-Cola. O extrato é produzido em unidade própria em Manaus.