Título: Publicitários estão atrás dos lucros quem vêm do campo
Autor: Christiane Martinez
Fonte: Valor Econômico, 25/02/2005, Empresas &, p. B3
A velha e boa fórmula do famoso garoto-propaganda em evidência na telinha nem sempre é sinônimo de sucesso, especialmente no agronegócio. Vender produtos para o "homem do campo" requer bem mais do que uma boa idéia e um rostinho famoso. A receita pede vários ingredientes: vai do texto que o locutor lê em eventos de pecuaristas, passando pela organização de leilões até a comunicação educativa, com a promoção de dias no campo, quando técnicos visitam produtores nas fazendas. Esse conjunto de exigências e a expansão vertiginosa do agronegócio no Brasil abriu um nicho para as agências de publicidade. Tanto para as especializadas quanto para as convencionais, que tradicionalmente focaram os negócios nas milionárias verbas de empresas de consumo e de instituições financeiras. O grupo Total, do publicitário Eduardo Fischer, associou-se à Osborn & Barr, uma das três maiores agências de comunicação especializada em agronegócios dos Estados Unidos, e criou um braço para atender esses clientes. Atende a Monsanto, uma das maiores empresas de biotecnologia do mundo, e acaba de ganhar a conta da Tortuga, fabricante de suplementos minerais para alimentação de bovinos, suínos e aves. Dono de cabeças de gado da raça Angus, o publicitário Nizan Guanaes não esconde o interesse em montar uma operação para atender esse nicho de negócio. O novo braço, segundo ele, ficaria sob o guarda-chuva da sua agência MPM, pertencente à holding, a Ypy. De uma das vacas de seu plantel, nasceu um bezerro batizado com o mesmo nome de suas agências, Africa. A novata Z+ acaba de ganhar musculatura ao conquistar a conta da Bayer CropScience e, agora, planeja criar uma divisão com equipe de dez pessoas exclusivamente para cuidar de clientes do campo. Já atende a Nelore (como é conhecida a Associação dos Criadores de Gado Nelore do Brasil) e a Valée, empresa especializada em saúde animal. "Os empresários do campo estão abrindo espaço para o marketing, algo que era impraticável até pouco tempo atrás", diz Miguel Vilalobos, sócio da Z+. "O fazendeiro não é mais aquele homem tosco de camisa xadrez e chapéu." Ele diz que a agência tem oferecido a esses clientes um trabalho mais completo, que não se restringe (e também não exclui) à mídia televisiva. "São diferentes formas de comunicar". E, segundo ele, a agência vai inovar no lançamento de um fungicida da Bayer CropScience. A Monsanto, atendida pelo grupo Total, foi uma das empresas que lançou mão de um apelo curioso em sua estratégia de propaganda: patrocinou uma feira de surfe no ano passado só porque queria abordar o público jovem, ligado a saúde e à natureza. O que pode parecer um contra-senso é explicado por João Hilário da Silva, diretor da unidade de agronegócio da Fisher América: "através de pesquisas identificamos que uma enorme parcela da população não era contra nem a favor da soja transgênica, apenas não tinha informação". A multinacional é detentora da patente da semente de soja utilizada por produtores brasileiros. Daí, a idéia da empresa esclarecer a população, não apenas com o patrocínio da feira, mas por meio de ações junto ao agricultor nos chamados dia de campo. "Uma ação dessa vale mais do que uma campanha milionária na mídia." Há outra vantagem: enquanto a produção de um filme publicitário de 30 segundos custa em média R$ 100 mil, o patrocínio de um dia no campo sai por menos de R$ 4 mil. A diferença é que a mídia massiva atinge mais pessoas. Para Doly Ribeiro Jr, sócio da Agência 1, a expectativa do agricultor é mais em torno da prestação de serviço e da explicação técnica. "O apelo não pode ser como o de um produto de bens de consumo, tem que ser técnico." O agricultor não quer glamour, quer fidelidade nas informações do produto que vai aplicar na sua plantação, segundo José Roberto Monteiro, presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural. "Afinal, uma informação errada pode colocar a perder a produção de um ano inteiro."