Título: Telefônica investe em pacotes sob medida para segmento popular
Autor:
Fonte: Valor Econômico, 27/05/2009, Empresas, p. B1

Depois de montar uma estratégia para atender o cliente de maior poder aquisitivo, com a construção de uma rede de fibras ópticas que já cobre 400 mil domicílios em São Paulo, a Telefônica quer, agora, alcançar o usuário de baixa renda. A aposta no sucesso da iniciativa se deve a um benefício criado pelo governo de São Paulo: com a desoneração fiscal (ICMS) orientada a uma modalidade popular de acesso à internet, o serviço deverá custar até R$ 30,00, já incluído o modem.

Para Antonio Carlos Valente, presidente do grupo Telefônica no Brasil, "foi um avanço histórico" a opção do governo de São Paulo (também definida no Pará e no Distrito Federal) de dar prioridade a um serviço de comunicação para uma camada da população para a qual a maioria dos pacotes disponíveis atualmente não se encaixam no orçamento. "Pela primeira vez, o Estado reconhece que pode gerar valor um serviço de telecomunicações", diz.

A Telefônica está em pleno desenvolvimento do programa batizado de Lar Digital. A operadora está conectando os pontos da rede de fibra óptica, cujo projeto prevê cobrir todo o Estado, para atender o consumidor.

Mas o grande desafio para todas as empresas do setor, afirma Valente, é atender a massa da população com rendimentos entre um e cinco salários mínimos. "São consumidores que têm mantido a taxa de crescimento salarial e precisam de soluções que se encaixem no seu orçamento. Isso significa que é preciso desenhar produtos para outro tipo de mercado, o que é muito pouco falado. Trata-se de um universo de 60% da população", afirma o executivo.

Para Valente, um grande entrave nos serviços para essa faixa de renda é a carga tributária. "Uma parte muito significativa do custo final ao consumidor é de impostos. A Telebrasil (entidade do setor) fez um estudo mostrando que em cada R$ 100 cobrados, 60% são impostos", diz.

Sem telefonia celular no portfólio - já que é acionista majoritária da Vivo, mas divide o controle da empresa com a Portugal Telecom -, a Telefônica optou por um perfil de atividade com a oferta de vários serviços integrados, que ultrapassam a barreira das telecomunicações.

O modelo, também adotado na Espanha, é o de oferecer um mix de produtos. No caso do Lar Digital, a oferta inclui não só serviços de voz e banda larga, como TV por assinatura. A meta é ampliar o pacote, oferecendo soluções de segurança da residência e de monitoramento de equipamentos da casa. Outro exemplo, diz Valente, é o posto de trabalho informatizado. O cliente de pequenas e médias empresas receberá um pacote de voz, banda larga e serviços adicionais que incluem software de antivírus para os computadores do escritório.

O modelo de empacotamento representa um desafio porque, na prática, amplia o perfil da companhia, diz Valente. "É preciso oferecer um pacote completo, no qual a qualidade de voz seja excelente, a banda larga seja muito boa e a televisão tenha os melhores conteúdos", afirma. "O desafio é muito grande porque não se restringe ao produto em si. É preciso ter um call center habilitado e um sistema de entrega. O homem que vai a campo não é mais um simples técnico que faz a conexão de dois fios", explica o executivo.

A chegada em São Paulo da nova Oi, fruto da fusão da Oi com a Brasil Telecom, não preocupa o presidente da Telefônica: "Que seja bem-vinda a Oi. Será apenas mais um concorrente. O mercado do Estado de São Paulo já era o mais competitivo da América Latina e, talvez, do mundo", afirma o executivo.

A Telefônica acostumou-se a enfrentar grupos importantes em diferentes segmentos de mercado, diz Valente. "A gente sempre teve um competidor muito duro - a Net. Além disso, temos uma infinidade de concorrentes no mercado corporativo. A Embratel é forte no segmento corporativo e cada vez mais forte no residencial", afirma.

A chegada de outro competidor, segundo Valente, "é mais do mesmo". "Diferentemente de outros lugares do Brasil onde a competição não era muito acentuada, a nossa vida sempre foi de muita competição. Tem espaço para todo mundo. Acreditamos em nossos produtos e aprendemos muito nesses três anos", diz o executivo, que foi indicado para a presidência da empresa em 2006.

Para sair do perfil original de uma empresa de telefonia para o de uma companhia com atuação mais ampla, a tendência das operadoras é ir às compras, buscando empresas que agreguem valor. Valente diz que a Telefônica está sempre em busca de novas oportunidades, mas destaca que os movimentos da companhia não têm passado pela compra de grandes empresas, como foi o caso da compra da Brasil Telecom pela Oi. Em vez disso, o grupo tem se concentrado em associações.

"Quando você vai ao Carrefour ou à Fnac e compra um home theater, vai querer alguém para instalar o equipamento. Muitas vezes, você está comprando serviço da TecTotal [empresa de serviços criada pela Telefônica no ano passado]. Acreditamos que o empreendimento será um grande negócio]." diz Valente.

Segundo o executivo, o futuro está no lar digital e nos sistemas de automação de ambientes. "Estamos negociando com construtoras e empresas de reconstrução de casas e escritórios", conta o presidente da Telefônica. "Daremos passos estratégicos para o que acreditamos que seja a direção do futuro."