Título: Conquistar a França é nova meta da Natura
Autor: Gleise de Castro
Fonte: Valor Econômico, 15/03/2005, Valor Especial, p. F5

Desde 2003, a Natura, maior fabricante nacional de cosméticos, vem avançando aceleradamente em seu processo de internacionalização. Só neste ano a empresa vai dar dois passos importantes na estratégia de expansão de negócios para o exterior, a começar pela inauguração, em Paris, no próximo dia 22 de abril, de sua primeira loja mundial. Até agora a empresa trabalha só com vendas diretas. O objetivo da loja parisiense é a construção da marca e, a partir da aceitação de seus produtos, a definição do modelo de negócio para um mercado de cosméticos tão competitivo quanto o francês. Posteriormente, se der tudo certo, o modelo poderá ser adotado na expansão para outros países europeus como Alemanha, Inglaterra, Espanha e Itália. Outro avanço importante será o início da operação no México, no segundo semestre. Depois disso, a meta da Natura é ingressar, já em 2006 ou 2007, nos demais principais mercados latino-americanos como Colômbia, Venezuela, Equador, Costa Rica e Uruguai. Até agora a empresa tem operações no Chile, Argentina e Peru, via redes de distribuidores. A loja parisiense, mais do que vender produtos, tem como proposta apresentar o conceito de operação da Natura. Os visitantes poderão "degustar" os produtos da linha Ekos ao mesmo tempo em que serão informados sobre suas formulações, com ingredientes originários da biodiversidade brasileira e extraídos de forma sustentável. A proposta inclui a reunião de grupos para discutir temas ligados à biodiversidade e ambientalismo, justamente o diferencial com que a Natura conta para tornar a marca conhecida dos parisienses. "Paris é um mercado formador de opinião e, como queremos construir a marca, vimos que ele era o mais importante para fazermos isso", diz Alessandro Carlucci, diretor-presidente da Natura. A internacionalização da empresa vem desde os anos 1980, com algumas experiências esporádicas na América Latina. Mas foi a partir de 1998 que a Natura decidiu dirigir o foco da expansão de seus negócios para o mercado externo, definindo um modelo de negócio para crescimento no exterior, e, de 2003 em diante, pisou no acelerador. "A grande nova veia de investimentos para a Natura é a internacionalização, seguida por investimentos em tecnologia de pesquisa e desenvolvimento em cosméticos. Nos próximos 15 anos a empresa viverá um vigoroso processo de internacionalização." As operações na América Latina têm sido muito bem-sucedidas. Em 2004, a receita líquida dos negócios da Natura na Argentina, Chile e Peru foi de US$ 18,5 milhões, 52% maior do que a de 2003. Ainda assim, a participação das vendas internacionais no faturamento total da empresa evoluiu relativamente pouco, de 2,5% em 2003 para 2,6% em 2004. Mas isso aconteceu por um bom motivo, como assinala Carlucci: as vendas no mercado doméstico continuaram crescendo fortemente - a receita líquida da empresa chegou a R$ 1,7 bilhão em 2004, com aumento de 33,2% em relação a 2003. Operar fora do Brasil exigiu da empresa alguns ajustes. Do ponto de vista empresarial, foi necessário inserir na companhia doses progressivas de cultura internacional. Uma das formas que a empresa adotou para isso foi trazer para o Brasil executivos dos países onde opera, seja para passar uma temporada, seja em caráter definitivo. "Se fôssemos para fora com a cabeça local, provinciana, sem um pouco de cultura internacional, teríamos poucas chances de sucesso", observa o diretor-presidente. Também os produtos têm de passar por ajustes. Para o mercado mexicano a Natura está desenvolvendo alguns produtos específicos nas categorias de perfumaria e maquiagem. Isso porque, assim como as americanas, as mexicanas gostam de fragrâncias mais fortes, um pouco mais doces e frutais, ao contrário das mais frescas e florais preferidas pelas consumidoras de países latino-americanos de clima mais quente, como o Brasil. Na área de maquiagem, ao contrário da brasileira, que quer estampar no rosto um tom mais bronzeado, as mexicanas gostam de usar produtos para clarear a pele. "São pequenas adaptações, nada de dramático. As alterações se concentram menos na intensidade e mais na cabeça que temos que ter, de estarmos dispostos a demonstrar vontade de aprender com a cultural local."