Título: Executivos franceses comandam negócio da Natura em Paris
Autor: Daniela D'Ambrosio
Fonte: Valor Econômico, 12/04/2005, Empresas &, p. B3

Há um forte sotaque francês no comando dos negócios internacionais da Natura. Não apenas pela estréia da empresa brasileira em Paris - a meca da indústria cosmética - no próximo dia 22. Por trás da internacionalização da Natura estão, de fato, os executivos franceses Philippe Pommez e Jöel Ponte. Envolvidos com as peculiaridades locais, além da experiência em multinacionais do setor, eles têm o desafio de construir a notoriedade da marca no mercado de beleza mais concorrido do mundo. Phillipe Pommez, que atualmente ocupa a vice-presidência de internacionalização da Natura, chegou há nove anos na companhia após uma experiência de 18 anos na Johnson & Johnson, entre o Canadá, Estados Unidos e Brasil, onde passou 12 anos. Ponte - chamado para auxiliar no projeto de expansão internacional da marca em 2003 - passou dezesseis anos na L'Oreal, três deles no Brasil. "O mercado francês é muito competitivo, com grande pressão publicitária e produtos de beleza em toda esquina", diz Ponte "A idéia é diferenciar a Natura do padrão de beleza estereotipado e levar o conceito de biodiversidade e desenvolvimento sustentável, um pacote novo nesse mercado", explica. Apesar da euforia e da corrida contra o relógio aqui e na França para a inauguração da Maison Natura no dia 22 de abril, há dois anos a empresa vem se preparando para dar esse passo. Uma equipe de 12 profissionais foi destacada no Brasil para dar suporte ao novo negócio na França. Coube ao grupo cuidar desde a a adaptação dos produtos à legislação e tamanho de embalagem padrão na Europa até pesquisa e planejamento mercadológico. O preparo para o desembarque na Europa foi amparado, também, pelo desenvolvimento de produtos. A linha Ekos, eleita como a porta de entrada na França, foi ampliada para que a Natura pudesse entrar com mais força no mercado europeu. De 45 produtos vendidos há dois anos no Brasil, a linha foi estendida para 80 para que a empresa chegasse com uma proposta mais consistente lá fora. "Vamos ser testados e precisamos oferecer o máximo que pudermos", avalia. A Natura está investindo 16 milhões de euros no que está chamando de modelo francês, incluindo a loja, a divulgação na França e o projeto completo de construção da marca. O desafio está lançado para testar o consumidor e saber de que forma a Natura irá se consolidar no mercado europeu. "Somos fortes em relacionamento. Não queremos nosso produto numa prateleira", diz Pommez. Se a venda direta não é a saída para o mercado europeu, o que eles querem saber é se as lojas serão o modelo correto para fazer a expansão da marca - já que a possibilidade de vender Natura no varejo está descartada. "Estamos criando um modelo experimental na Europa para nos expandirmos", afirma o vice-presidente de internacionalização. Na América Latina, a Natura atua através da venda direta no Peru, Chile, Argentina e Bolívia e está preparando sua entrada no México. Na avaliação de Pommez, outros mercados como o Leste Europeu e a Ásia estariam mais aptos à venda direta, enquanto o formato de loja seria mais adequado para a Europa ocidental . "Talvez tenhamos um mix das duas propostas. Vamos definir nossa atuação internacional nos próximos 12 meses", diz o executivo. "Ser apenas mais um produto no ponto-de-venda não nos interessa", completa o executivo. Um primeiro teste com a marca já está acontecendo. Como parte das comemorações do Ano do Brasil na França, a a marca Ekos está na loja de departamentos Printemps em um balcão de 35 metros quadrados desde 7 de abril. A ação vai até o dia 20 de junho e, no primeiro dia de vendas, a marca foi campeã de vendas na loja, na categoria de produtos para corpo e banho. A Natura fará uma ação similar em outra conhecida loja de departamentos francesa: a Samaritaine, entre 20 de abril e 20 de junho. "Há sempre alguém da Natura mostrando o conceito da marca e não apenas a exposição do produto", diz Jöel Ponte. Uma equipe de cerca de 15 pessoas, lideradas por Ponte, estará cuidando dos negócios da Natura em Paris. Dessas, nove têm origem brasileira. "Queremos passar os conteúdos e valores da marca", diz Ponte. A idéia é transformar a loja de 200 metros quadrados decorada pelo arquiteto Arthur de Mattos Casas em um canto bem brasileiro no bairro de Saint Germain des Près. O espaço terá o famoso cafezinho, suco de frutas exóticas e artesanato regional, além de livros, revistas e música brasileira.